扭亏为盈的小红书距离上市还有多远？
作者|刘钦文
编辑丨高远山
来源|野马财经
小红书正在求变。
近日，小红书对内发布了一封全员信，宣布调整组织职级，包括三项组织架构调整，一为不再设置R职级，二为简化管理层级，三为各级Leader采取任命制。据悉，此举意在去除“论资排辈”，释放一线活力。
内部求变的近期小红书还因再次传出即将IPO的消息引发外界关注。企查查显示，今年7月，小红书完成E 轮融资，俄罗斯投资机构DSTGlobal、高瓴资本、博裕资本和中信资本、红杉资本等参与投资，估值170亿美元（约人民币1200亿元）。这也被外界认为是“Pre-IPO前最后一轮新股融资”。
不过，据“36氪”报道，此轮融资并非传闻的“Pre-IPO前最后一轮新股融资”，而是老股转让。因早期投资人有退出需求，小红书亲自操盘老股买卖。
裹挟了众多知名投资机构和各方利益的小红书，已经三连否认IPO了，距离上市还有多远？
成立11年，离上市还有多远？
短视频时代，小红书作为一支不可忽视的内容“生力军”，正在不断崛起。
小红书成立于2013年，为一家种草社区，用户可以通过短视频、图文等形式记录生活点滴，分享生活方式，最初以“标记我的生活”为slogan。
“种草”属性使得小红书在一众互联网公司中迅速崛起，而小红书也一直将上市列为计划。2018年4月，身为小红书创始人的瞿芳就公开表示，小红书有可能会在未来2到3年内完成IPO，即最晚在2021年年底前上市。
但小红书在这期间一直未有具体上市动作，直到2021年，前花旗集团TMT投资银行部亚太区董事总经理杨若加入小红书，并担任CFO（首席财务官）一职。
杨若在科技行业相关的上市及并购领域拥有丰富的经验，参与的项目包括58同城、YY、中通快递、世纪佳缘、国双软件、万国数据等公司的美国IPO，以及分众传媒、天合光能等公司的私有化，文思和海辉的合并，腾讯债券发行等。
但杨若也没能给小红书带来上市的好消息，在小红书入职20个月后，2022年9月杨若对外宣称因家庭原因离职，加盟复星集团。
但杨若的离职并没有影响小红书的上市计划。资讯平台“DONEWS”报道，2023年4月，小红书已秘密在美国证监会（SEC）递交上市申请，计划年中在美国挂牌上市，预期募资5亿至10亿美元。高盛、摩根士丹利为其联合承销商。但当年7月，小红书暂停在美国上市。市场猜测与美国加大对海外上市企业数据监管有关。
赴美失败后，2023年12月，媒体报道称，小红书或最快于2024年下半年启动赴港IPO。不过小红书否认了这一传闻。
迟迟未上市，让部分老投资人也“坐不住”了。2024年7月，小红书以出售老股的形式，向现有和新投资者出售股份，新入局者包括DSTGlobal、高瓴资本、博裕资本和中信资本等多家知名投资机构，同时原股东红杉资本进一步增资。
据“36氪”援引知情人士报道称，小红书不缺钱，其二手份额的价格一度近200亿美元，但DST这一轮的实际成交价格约为170亿美元（折合人民币1200亿）上下。上述人士表示，早期投资人有退出需求，小红书亲自操盘老股买卖。
香颂资本董事沈萌表示，老股转让不能称之为融资，因为资金是在股东之间流动，公司没有任何资金流入。这一轮股权转让或可视为原有投资者的一种套现、退出或者补偿方式，同时也为小红书的上市进程注入了新的动力。
不过这次，小红书回应“暂时未有上市计划。”
财报首次扭亏为盈，
但广告风险不容小觑
尽管多次否认，但市场判断，小红书冲刺上市不远了，因为从财务数据上看，小红书已经扭亏为盈。
2023年，小红书实现营业收入37亿美元，同比增长85%；净利润首次扭亏为盈，从去年同期的亏损2亿美元到盈利5亿美元。
据《21世纪经济报道》披露，2022年，小红书营收中广告与电商“八二”开；2023年广告的营收占比略有下降，占比在70%-80%之间。
广告显然是小红书的重要营收来源渠道，但通过内容广告商业化的风险也不容小觑。“我发现，很多关于移民的笔记上面写了’推荐’，意思是花钱买了广告位的。我就很好奇，小红书上这些移民中介这么多虚假信息和夸大宣传、误导消费者，真的没有法律管管吗？小红书只管收钱，对于这类内容的真实性不知道是审核水平达不到，还是不负责任。”小红书博主石先生在朋友圈吐槽。
他指出，仅这一条推荐内容，里面提到的“绿卡生免费读公立小学、中学，未来被哈佛、耶鲁录取的几率比外籍生高几倍；绿卡生读私立学费比外籍生更便宜；换个轻松的赛道比内卷有用100倍等措辞”都是不符合事实的。而在投资移民的小红书广告中，类似的问题很普遍。
因为小红书的“种草”特性，很多用户会跟着广告进行消费，但是有人却不幸遭遇诈骗。
小红书用户友先生在黑猫投诉【下载黑猫投诉客户端】上表示，“2024年5月底，我在小红书平台看到Ecompsaa店铺销售各种旅游产品，我在小红书购买了14994元的旅行产品以后，找客服约了入住时间，客服给了我确认单。后来陆续看到有人在网上说，在这家店铺订购的旅游产品出行失败。我就和酒店联系，确认有没有我的入住信息，酒店确认没有。现在客服拒不退款，失去联系。联系小红书客服也不承担平台责任解决。小红书平台对此完全不予解决，对需要起的平台监管责任完全不履行！”
被Ecompsaa店铺欺骗的不止友先生，黑猫投诉显示，友先生发起的针对“在小红书下单旅游产品被骗”的集体投诉，目前投诉量已达到104起。
据河南广电旗下新闻客户端“大象新闻”报道，E-Compass旅行社突然暴雷，200多名消费者陷入了维权无门的困境，被骗总金额高达数百万元。消费者冯夏在下单前还专门咨询过小红书，“我问过小红书官方客服，他们回答是小红书对入驻商家有监管，会平台全程守护我的订单，我想这肯定靠谱啊，就下单了。”
因此，在订单一出现问题后，冯夏等人第一时间想到了向小红书求助，向平台详细说明了自己的情况。然而，无论是电话还是在线客服，她们得到的都是千篇一律的机械式回答：“已转交专员处理，请耐心等待。”
并且冯夏还发现，“现在我连给小红书客服连电话都打不进了，但换个手机号就可以立马拨通。”
被骗的另一消费者陈菲菲也对“大象新闻”表达了困惑：“E-Compass旅行社账号出现在用户首页广告位，意味着他花了广告费在小红书上做推广，所以小红书理应做过审核。并且宣传海报上明确写着未预约可退，但是实际上的操作就是你下完单，这个钱没有任何监管就直接打给商家了，退款时需要商家确认，商家如果不同意，你就不能退款。所以这个就有点类似于像诈骗和虚假广告了，我想问问小红书在这个过程中的资金监管和商家资格审查是怎么做的？”
黑猫投诉显示，该项集体投诉最新进度为8月1日，用户表示“12号发了退款申请函，到现在过去20天也未退款。”
种草内容踩线，风险频出
除了广告笔记以外，还有多位用户指出小红书上部分笔记存在“种草风险”。
2024年1月，某小红书博主以“可晒太阳，可冒险的宝藏小众秘境”为关键词，推荐了一处地方，图片上赫然标注了“军事重地，禁止进入”，但该博主不仅无视了该标志翻进去，还记录下了具体的路线，引导大家前去尝试。
《人民日报》也发表评论称“军事重地，禁止进入‘并非儿戏’。”
除此之外，小红书上的部分种草笔记还潜藏着人身安全隐患。2022年，小红书出现多篇关于龙漕沟的露营笔记，多篇笔记点赞量上千。
龙漕沟为三级地质灾害点位，易发生泥石流、山洪灾害。当地的龙门山镇政府多次发文提示，游客不要前往沟里打卡。甚至在河沟两岸布上了铁丝网。
2022年8月13日，龙漕沟爆发山洪，造成7人死亡、8人轻伤。
上述问题被指出后，小红书上线风险提示，在相关笔记展示时进行提醒。
涉及安全问题的笔记外，小红书上还存在许多类似“笔记过度美颜”、“种草变踩坑”“照骗”等吐槽。
2024年8月6日，北京市消费者协会发布2024年北京旅游消费体验调查结果。消费体验环节发现，小红书的信息感知价值评价最高，为88.24，但体验后降为40，前后差值在社交媒体中最大，达到了48.24。
截至8月25日，有据可查的，小红书因未依法审核网络发布信息内容、不履行身份核查义务被监管警告2次。
企查查显示，小红书因发布虚假广告、未依法审核网络发布信息内容等原因，被相关部门处罚、警告、没收违法所得等，行政处罚的次数共26次，其中，罚款18次，警告2次。
“这反映了该平台在内容管理和监管方面存在一定问题。为了减少这些风险，小红书需要加强内容审核的精准度和监管力度，建立完善的内容管理制度和流程，确保平台上的内容健康、合法、合规。小红书也需加强与其他平台和机构的合作和交流，共同推动内容生态的建设发展。对于部分用户生产内容时存在的种草风险，小红书也需要加强用户教育和引导，提高用户的风险意识和自我保护能力。”商品战略顾问、东华大学客座教授潘俊建议。
小红书被作者吐槽不保护原创？
面对海量内容，审核是令小红书最为头痛的问题之一，针对这一老问题，小红书的解决方案被原创作者吐槽：“简单粗暴，一封了之”。
2021年4月，小红书正式上线《社区公约》，明确希望用户通过点赞、关注，以及举报或者不喜欢按钮，向社区进行反馈。按照《社区公约》，违规三次便封号处理。
《社区公约》的初心虽好，但由于对违规行为规定的不明晰，使得投诉举报机制成了部分人恶意举报他人，达到删文、封号目的的工具。
知乎健康博主侯先生在社交媒体上称，自己日常分享父亲治疗肺间质病的一些护理经验和教训，同步在知乎和小红书、微信公号发布内容。因为是免费无偿的公开分享，动了卖医疗设备和保健品商家的蛋糕。后来遭到卖医疗设备和脾氨肽的厂商在微信建群，集中时间恶意举报，最终只在小红书平台遭到封杀，其他平台的内容均得到保留。从该厂商微信群聊内容可知，这些人还成功举报封杀了另外二个小红书原创内容博主。
“小红书对于举报的审核还是要再严格一点！比如，对于专业内容要有足够的甄别能力，如果不具备可以通过引入该行业专业人士协助进行甄别，对举报人也应该要求其出具足够的证据，而不是随便什么人拿个p图都能举报成功。”另一位小红书生活博主贾女士在微信群中吐槽。
贾女士称，举报我的厂商，小红书账号叫momo，头像是网图，小红书里面关注了几个人，没有写过笔记，也没有粉丝，根本800年不用的小红书账号，还每天定时举报，竟然能举报成功。她自己在微信群晒出举报成功的截图，我都觉得匪夷所思。原创作者辛苦撰写的帖子，不应该如此轻易的就被举报成功，进行限流、不予展示、封号等惩罚。不然，举报门槛太低了，会影响原创作者的创作热情，长此以往，对小红书百害无利。
贾女士说：“小红书申诉流程远比其他平台复杂，要填写《未侵权声明》，提供证据，会耗费大量的时间精力，被投诉的原创作者往往选择认栽。”
另一位小红书博主@砒霜泡辣椒提到，他走过申诉流程，小红书将《未侵权声明》和证据给到了投诉方，对方不认可，小红书就删掉了文章。但是同样的内容，在微博上，至今都在，这篇文章的投诉方同样在微博上也进行了投诉，但微博判定不构成侵权。
@砒霜泡辣椒原本是微博大v，他提到，小红书其实不太保护原创。他说自己的原创帖子被洗稿，类似这种事情，微博会通过发表时间先后和内容高度雷同来判断，洗稿者就会被处罚，但向小红书举报，平台的回复一般都是暂无法判定投诉内容侵权。
另有博主在社交媒体上晒出洗稿账号比原创账号流量还高，连投票的内容都一样，只是换了一下顺序，原创作者投诉洗稿，平台给出暂不构成侵权的截图。侧面印证了@砒霜泡辣椒反映的情况。
该博主称，后来平台把自己的帖子和洗稿者的文章都删了，原因是王红权星投诉涉嫌侵犯名誉权。“太搞笑了，官方都定调了，王红权星咋不去投诉官方侵犯名誉权？洗稿者还有王红权星是珠宝商包装的营销号这种措辞，而我的文字很克制，就这小红书都能判原创作者违规，给删除了。”
有小红书博主反映，自己一岁半的女儿在北京大运河博物馆参观时坠楼，提醒家长注意安全隐患和求助的帖子居然也被小红书判定为违规遭到屏蔽，多次申诉至今也没有解决。而在微博发布的同一事件却没有遇到问题。
以上小红书博主均提到，小红书的申诉流程“一言难尽”，不管作者准备怎样详尽的材料申诉，平台基本都是驳回，差不多十次有九次申诉失败。
黑猫投诉显示，以“小红书封号”为关键词，共有412条投诉，内容包括随意封号、客服敷衍、申诉被拒等。
用户认为这十分打击创作热情，“在小红书发工作日常，被定义为虚假宣传，直接被封号了。（白费了创作者的多日时间）该号绑定了身份证认证，导致新号也无法绑定身份证。小红书没有实际证据。每次申诉都被敷衍回复不成功。违规原因泛泛而指，并无明确说明，让人无法明确申述。”
“很喜欢小红书这个平台，也很珍惜自己的原创，被恶意举报封号后却申诉无门，连内容都无法下载复制出来，最后只好放弃这个平台了。”前述被封掉身份证、ip、手机号的用户无奈吐槽。
实际上，许多用户对于违规行为的相关处理并不存在异议，但违规行为的规定不明确、虚假推广的标准不清晰、投诉渠道的不畅通，才是许多用户不满的原因。
“真正有问题的内容推流量，被恶意举报的限制流量，小红书的内容审核一言难尽。举报我的小红书，一些没有发过帖子，有一些看帖子明显就是同赛道竞对，这些情况其他平台都会用大数据做一些甄别，但是小红书没有。比如微信公号，收到举报让作者自己判断是否涉嫌侵权，如果作者认为不涉及，触发平台甄别，平台甄别是由包括法务等在内的专业人士在做，人工审核也相对客观，但是小红书只要有投诉就处罚作者，删除或屏蔽内容。”前述小红书博主贾女士表示。
还有博主反映小红书会保护重要股东到夸张的地步，中性的内容也会被屏蔽。博主提到，自己发紫辉郑刚曾为罗永浩炮轰阿里，如今闹翻令人唏嘘，结果被小红书屏蔽，把阿里改为阿L，依然被屏蔽，去掉阿里才能发出来。
而且，小红书并不仅仅关注股东，股东的重要相关人士也在此列。有博主说自己发已经在日本被媒体铺天盖地报道的内容——马云和虞锋的云锋基金准备投入1000亿日元（50亿人民币）抄底日本楼市，语言很客观，却被判定违规，多次申诉都没有用。
阿里巴巴是小红书D轮融资的领投方。事实上，估值亿的小红书扭亏为盈屡传，但原创博主困在审核里包括微博、抖音、快手、微信公众号、脉脉、知乎、雪球在内的各大内容平台均有众多投资方或关联方，这些平台也会对涉及股东的舆情网开一面，但是在甄别内容上明显比小红书做的更加精细、准确，基本能够平衡好股东和用户的感受。
“小红书在原创内容保护方面存在的简单粗暴问题，可能与其平台特性和运营策略有关。小红书拥有大量腰部、尾部博主，这可能导致平台在内容审核和版权保护方面面临更大的挑战。小红书的申诉渠道可能存在效率低下或不透明的问题，需要进一步完善和优化其版权保护机制和流程。”深度科技研究院院长张孝荣表示。
小红书患上“大公司病”，谁之过？
小红书用户不断投诉的背后，是其用户规模、业务发展、影响力等方面也在不断扩大，越来越受到“大厂精英”的青睐。
曾担任过百度商业运营主管、微博高级副总裁的王雅娟，如今为小红书的CMO、兼商业化销售负责人。
在阿里巴巴（花名为永叔）先后负责淘宝、阿里妈妈、优酷等多个部门的算法工作，职级为P9的王晓博，为小红书如今的电商技术负责人。
曾担任欢聚时代技术副总裁和百度凤巢首席架构师的凯奇，为小红书技术团队高级管理人员、推荐算法负责人。
随着越来越多的精英加盟，小红书迅速发展壮大。据“36氪”报道，小红书2022年全年DAU（DailyActiveUser，日活跃用户数量）在8400万，2023年全年DAU为1.06亿，2024年1-2月平均DAU约1.14亿。
2024年3月，小红书在种草服务新生态商业合作伙伴大会上公布，小红书月活用户数3亿 ，比上一年增长20%，成为2023年中国增长最快的大型社交媒体平台。
不过快速奔跑的过程中，小红书也出现了“大公司病”。2024年8月，小红书创始人毛文超和瞿芳在公司11周年信中承认，尽管小红书在过去一年取得了快速发展，但也面临“大公司病”。在去年进行的两次组织调研中，发现了一些令人担忧的现象，例如：
有的同学官架子特别大，自己不下场，遇到困难只会push一线同学去干去做去解决；
有的Leader每天把时间花在逐字逐句分析上层意图上，对已经影响用户体验的重要问题视而不见；
还有一些负责人不去理解业务场景，决策上拖沓扭捏，反复让一线同学交方案，交了5版也不做决策。
为了应对这些问题，毛文超和瞿芳表示，在小红书的第11年需要重新出发，并保持创业团队敏捷和专注的状态。他们希望小红书人始终具备敏捷性，让自驱、扁平、灵动的小团队可以去突破；同时希望他们能始终保持专注，为那些将工作视为作品的人提供空间；他们也希望小红书人能始终坚持走进用户、走进客户商家的工作习惯。
为治好“大公司病”，2024年8月，小红书在内部发布全员信宣布组织架构调整。
组织架构调整主要包括三项：一为不再设置R职级，二为简化管理层级，不再设置L0，三为各级Leader采取任命制。
小红书的R职级为内部专业职级，用于评估员工在专业领域内的能力和贡献，类似阿里的P序列或百度的TPU序列，分为R1-R8，其中R5指骨干员工、R6通常是小组长，而R7则为部门负责人。
L职级则是管理职级，在小红书，R6以上级别的员工可兼任L0，共划分为L1—L4层级。
据“新浪财经”报道，此举意在去除“论资排辈”，打造敏捷组织。
估值千亿，谁能分享资本盛宴？
小红书用户的男女比例为3：7；95后占比为50%，00后占比为35%；一二线城市用户占比50%。社区分享者超8000万，每天约有20万 笔记生成，日均用户搜索渗透达到60%，UGC（用户生成内容）内容占比达90%。
依靠着瞄准年轻人的“种草”内容，让小红书种出了千亿估值。背后的创始人毛文超、瞿芳也成了投资机构追捧的“创业英豪”。
毛文超1985年出生于湖北武汉，毕业于上海交通大学，曾在贝恩咨询、贝恩私募工作，在投资和商业领域积累了一定经验后，2011年前往斯坦福大学攻读MBA，也是在这里，毛文超认识了瞿芳。
瞿芳和毛文超为同乡，均出生于1985年，曾在贝塔斯曼（为一家媒体和投资服务集团）工作。海外的留学经历让两人萌生了打造一个“海外商品真实的口碑平台”想法。2013年两人回国创业，同年6月创建小红书。
小红书创立以来，一路收获许多知名投资机构的青睐和真金白银。
企查查显示，小红书自2013年成立至今，累计获得7轮融资，融资金额累计超过9亿美元。投资方阵容包括真格基金、金沙江创投、纪源资本、腾讯投资、阿里巴巴、天图投资等。
其中，2021年11月，淡马锡和腾讯对其进行领投，阿里巴巴、天图投资、元生资本等老股东跟投。该轮融资后，小红书的估值达到200亿美元（约人民币1428亿元），这也是小红书至今的最高估值。
不过2023年9月，小红书估值有所回调，红杉中国以比上一轮融资低30%、约140亿美元的估值成为小红书股东。
直到2023年小红书扭亏为盈后，估值又有所回升到170亿美元。胡润网发布的2024年全球独角兽榜单显示，小红书以1000亿元的价值位列第26。
和抖音、快手、微博等其他社交媒体相比，小红书在用户质量和持续增长方面一路高歌猛进，但鲜花着锦、烈火烹油的另一面，是小红书在内容质量、内容审核、监管等方面仍面临挑战，作为年轻人热爱的社交媒体，小红书如何平衡好安全、风控、监管、平台责任和用户创作热情、用户体验值得继续探索和优化。