英国海外游戏市场白皮书

本文部分数据来自英国贸易投资总署。 一位英国的三国游戏迷如此形容当今世界的游戏市场：美国像五虎将中的关羽，超然绝伦;中国像张飞，粗中有细;日本像黄忠，暮气沉沉;韩国像赵云，勇武小将;而英国，则是马超，割据一方。 在讨论到海外市场时，英国不太容易被人们想起。但事实上，英国已经是欧洲单一最大市场，也是世界第四大游戏市场(前三名分别是美国、中国、日本)，游戏产业总值接近40亿英镑(约合385亿人民币)，约占中国游戏产业总值的1/3，而英国的总人口仅相当于中国的1/22。 也许你对枯燥的数据无感，但你不会不知道《纸境》、《割绳子》、《纪念碑谷》、《瘟疫公司》、《糖果粉碎传奇》、《小小大星球》……显然，在全球游戏产业的板块上，这个一贯有着孤立主义传统的国家已借助第九艺术紧紧地与世界结合在了一起。 一、游戏市场概况 市场规模 英国游戏产业总值接近40亿英镑(约合385亿人民币)，主要消费者来自日本、美国、中国和欧洲，年销售收入可达20亿英镑。截止2013年，游戏研发人员近1万名，并以每年7%的速度在增长，是法国和德国两国的总和。 英国的游戏产业主要集中于英格兰地区，其中伦敦的游戏公司就占了全国的30%，苏格兰、威尔士和北爱尔兰则分别占5%、2%、1%。 以现状来看，英国的游戏产业有如下细分领域：1) 网页休闲游戏; 2) 网页社交游戏; 3) 移动游戏; 4) 网游MMO; 5) 主机游戏; 6) 通过PC/MAC装机游戏; 7) 通过PC/MAC下载游戏。 英国的活跃玩家超过3400万，占整个欧洲的25%，平均每天消耗5500万小时在游戏上，其中主机游戏消耗了玩家最多的时间。根据NewZoo在2013年发布的报告，英国所有玩家中的71%，多达2450万人都玩主机游戏。产业方面，英国有56所大学都专门开设了主机游戏课程，每年有31000名计算机科学的学生从这里毕业。 主机游戏目前创造了最大产值，达到16亿英镑，而PC/MAC是相距最少的，吸引投资达4亿5千万英镑。根据NewZoo的预测，英国游戏产业发展最快的应当是网页休闲与社交游戏，增速预计为40%。手机游戏和休闲游戏的预测增速分别为6%和4%。 但随着趋势的演变，很多游戏公司开始在移动游戏领域发力，也推出了很多不错的作品(详见下文)。据《卫报》的消息显示，英国智能机和平板游戏公司预计今年将获得40亿英镑的收入，将超过其他所有欧洲地区的手游收入。 在欧盟28个成员国中，英国地区的手游收入将占总收入的三分之一据统计，在超过600家的游戏公司中，有83%以上的游戏公司转型发行手机游戏。手游方面比较知名的有King、Chillingo、Rockstar等，作品有《Candy Crush(糖果粉碎传奇)》、《割绳子》、《侠盗猎车手》等。 消费趋势 人均付费率高是英国玩家区别于中国玩家的一个重要特点。 英国付费玩家占玩家总数的62%，在欧洲范围内仅次于德国(付费玩家占比70%)。于中国相比，尽管中国玩家总数是英国玩家总数的14.5倍，但英国玩家人均付费却是中国玩家人均付费的3倍，高达102美元。 此外，英国玩家在游戏上的时间也比较长。他们每周花在游戏上的时间是8小时(2014年第二季度数据)，超过法国、德国、西班牙的6、7、5小时，居于欧洲国家的首位。 英国玩家消费的第二个特点是行为比较传统。 英国玩家主要接触的是主机游戏，在主机游戏方面的付费也较多。根据英国贸易投资总署的数据，英国主机的销量大于法国与德国之和，在2011年共产生约25亿人民币的销量，2013年时产值超过了整个视频音乐行业的产值。根据NewZoo的数据，有71%的英国玩家会在电视屏幕上玩终端游戏，其人数为是世界第二，仅排在法国之后。 尽管如此，英国的手机和平板游戏依然极其流行。根据Apple Store的数据，英国是在iPad游戏上花得第二多的国家。从每月收入来看，英国市场iPad游戏收入全球第2(仅次于美国)，iPhone全球第4，Google Play全球第5。 二、英国玩家群体特征 从玩家的群体来看，英国玩家的年龄以24岁以上居多。换言之，相较于中国玩家，英国玩家的群体更为成熟，真正上体现了“全民游戏”的特征。 在性别比例上，英国的游戏玩家女性占比为52%，超过男性玩家的48%。 在阶层比例上，中产阶级及上流社会以上的玩家所占比例较高为55%，而工薪阶层则所占比例较低为46%(四舍五入后的数据)。 英国的阶层划分有一套自己的标准，称之为“NRS social grade”，分A(上流)、B(中产)、C1(收入较低的中产)、C2(技工阶级)、D(工人阶级)、E(无业人员)五个划分标准。上图中的“中产及上流社会”包括A、B、C1三个阶级，“工薪阶层及无业”则包括C2、D、E三个阶级。事实上，英国只有约2%的人口可以被划分为上流阶级。 三、英国游戏主要开发商和发行商 对90年代成长起来的中国第一代游戏玩家而言，《古墓丽影》、《盟军敢死队》、《冠军足球经理》、《过山车大亨》就是英国游戏的代名词，劳拉和贝雷帽几乎陪伴了那一代玩家的整个童年。 如今的英国，已拥有欧洲范围内最多的研发商和发行商，其中95%的游戏公司都在进行海外业务，平均每个游戏公司有45%的收入来自海外。在移动游戏的大潮下，大的游戏公司开始向移动游戏转型，而一些小的游戏工作室则开发出了让世界都为之惊艳的作品。 我们就从大的游戏公司说起： Jagex 世界上在线人数最多的游戏是《魔兽世界》，紧随其后的是一款名为《江湖RS(RuneScape)》的MMORPG游戏。该游戏目前在全球拥有超过2亿的玩家，规模仅次于《魔兽世界》，曾获得吉尼斯世界纪录“最火爆的免费MMORPG游戏”的称号。 这款游戏由Jagex Games Studio开发，成为Jagex的稳固基石已经13年。游戏和开发商在国内都名不见经传，但在海外却非常知名，并且是暴雪公司的有力竞争对手。在暴雪继承魔兽的IP推出轻度游戏《炉石传说》之后，Jagex也推出了一款奇幻题材的卡牌游戏《编年史：江湖传奇(Chronicle:RuneScape Legends)》(暂定名)，用以对抗竞争对手暴雪。 Jagex成立于2001年12月，总部位于英国剑桥，现在是英国最大的游戏开发商和发行商。 麒麟狗(Chillingo) 麒麟狗于2010年成功发行了《愤怒的小鸟》、《割绳子》。这两款游戏的畅销引起了美国艺电(EA)公司的关注，后者以2900万美元收购了英国发行商Chillingo公司。 Chillingo刚起步时主要面向手机平台开发游戏，之后拓展了发行业务，帮助其他开发商将游戏打入市场。Chillingo有着较为优秀的游戏编写和开发背景，据称其所合作的75%至80%的开发商都只拥有1或2名员工。 Chillingo每周会在App Store中发行1或2款新游戏, 许多游戏都进入了苹果每周“最新且值得关注的游戏”列表中。 King 英国游戏公司King最为人所知的就是消除游戏《糖果粉碎传奇(Candy Crush Saga)》，2014年下半年由腾讯推出中文版在国内发行。 King成立于2003年，总部位于英国伦敦，全名为Midasplayer InternationalHolding，是一家休闲社交游戏公司，主要以Facebook为平台，已在全球200多个国家发行了190多个游戏。作为Facebook平台排名第一的游戏开发商，截止2014年第二季度，其拥有玩家已经达到3.45亿。 在King公布的最新财报中显示，《糖果粉碎传奇》仅用了一个季度，就为该公司带来了超过2.6亿美元的收入，相当于单季度全部收入的51%。现在，这笔钱不仅仅被King用来制作游戏，同时也用作市场推广。据财报中表示，在上个季度，King的月活跃玩家数(MAU)为4.95亿人。 Mind Candy 人们将Mind Candy称之为英国的“迪斯尼”。该公司于2004年成立，并在随后几年时间里，成功打造了一个热门娱乐品牌：莫西怪物(Moshi Monsters)。 2007年，Mind Candy开发了一款针对6-12岁儿童的游戏《莫西怪兽》(Moshi Monsters)，目前该游戏在全球超过150个国家拥有超过八千万用户。据报道称，英国三分之一的儿童都在玩这款游戏免费道具付费的游戏。正是通过这款页游Mind Candy在2008年扭亏为盈，并在2011年达到了1亿美元的销售额。2011年，该游戏大规模推出线下相关物品。公司在全球拥有超过130个品牌授权合作伙伴，产品在美国、澳大利亚、新西兰、北欧等国销售。Mind Candy公司目前拥有雄厚的资本和实力，而旗下游戏Moshi Monsters也牢牢占据了儿童社交游戏市场的一席之地。 Codemasters 欧美的游戏厂商，成立于1986年，像其他80年代的游戏厂商一样，起初并不从事游戏软件的开发工作。现如今，Codemasters已成为欧美小有名气的游戏厂商之一，有500多名雇员，在英国的沃里克郡、伯明翰及吉尔福德市，以及马来西亚均有工作室。 在Codemasters开发的所有游戏中竞速类游戏具有极高水准。主要游戏有霸王系列(overlord)、GRID系列、尘埃系列、极速房车赛系列、闪点行动：精英部队系列、LMA足球经理系列、红海系列、自由的陨落系列以及耶利哥系列。还有FUEL，F1-2010、F1-2011，f1-2012和秘密潜入1，秘密潜入2(IGI)系列等。 公司拥有世界范围内F1题材电视游戏的独家发授权。其旗下的F1 2010创造了有史以来F1系列游戏销售最快纪录，在六国的游戏排行榜上位列第一，并获得了BAFTA(英国电影与电视艺术学院奖，有“英国奥斯卡”之称)最佳运动类游戏奖。 Codemasters于2013年6月27日发布了在ios平台上的首部作品科林麦克雷拉力赛(Colin McRae Rally™) Eidos 对于Eidos 公司来说，处女作《古墓丽影》的出品是一个良好的开端。游戏的主角——劳拉·克劳馥(Lara Croft)成为PC电子游戏历史上第一个女性冒险者，其形象甚至超过了众多知名人物，曾被评为美国年度人物前五名之一。紧接着《古墓丽影》之后，Eidos公司连续推出了一大堆的好游戏，如《盟军敢死队》、《战斗位置：太平洋》、《战斗位置：中途岛》、《杀手》(hitman)、《杀出重围》系列等。 Eidos Interactives的总部位于英格兰，成立于1990年，1995年进军游戏娱乐市场并获得了游戏公司Domark的ChampionshipManager版权，在伦敦证券交易所上挂牌。在1996年4 月，Eidos取得了包括Core Design 和 US Gold 的Centregold Group，之后，其先后于1998年和1999年取得Crystal Dynamics 和Pyro Studios的股权，成为举足轻重的游戏商。现在，Eidos在全世界已拥有超过500个员工(包括超过250个开发者)以及附属公司的 650个开发者，在美国、加拿大、德国、法国、澳大利亚和日本等地都设有办事处。 公司于2005年被SCi收购，现属子公司。2009年2月12日，SQUARE ENIX公司的英国子公司SQEX LTD.开始公开买取英国Eidos公司的股票，对Eidos公司进行收购。 以上是英国一些比较大的游戏公司，而国内玩家比较常见的，是一些小而美的游戏工作室： Space Ape Games Space Ape成立于2012年，以中型手游企业自栩。总部坐落于英国伦敦苏活区，拥有57名来自全球各地的成员，已获得750万美元的资金挹注。 Space Ape以亚洲式的即时运作方式经营，目前日本为公司的第二大市场，占总营收的26%。Space Ape已开发数款比较知名的免费游戏，其第二款游戏《战士围城》于2014年10月正式发布中国(iOS)/韩国(Android)。公司近期还对外透露出合作发行《Wolf》的意愿。 Inkle工作室 Inkle这个名字想必国内的玩家还比较陌生，但提到他们的作品——《80天(80 Days)》，这部不久之前被苹果推荐的一款文字冒险游戏，或许不少人还是有印象的。这个驻地在伦敦剑桥，只有两名成员的独立游戏工作室的作品只有一个类型，那就是文字冒险游戏。 《80天》并不是Inkle的第一款作品，从《弗兰肯斯坦》到《巫术》系列，Inkle一直专注于做文字冒险游戏，或者说，是互动故事(Interactive Story)。为此，他们还开发了自己的制作工具 Inkle Writer，一款专门制作文字冒险游戏的引擎。 Ustwo Ustwo是一家立志于智能设备游戏开发的新创公司，并获得过WWDC苹果设计大奖，其中《纪念碑谷》是其最为知名的作品，除画面的精美，游戏里所有建筑模型都经过手工设计外，沟通立体和平面的玩法也是在平板游戏上的一大创新。 今年10月，UsTwo发布消息，公布了专门针对三星虚拟现实头戴设备 Gear VR 开发的新作 Land’s End(《天涯海角》)。 Ndemic Creations 该工作室位于英国伦敦，代表作为《瘟疫公司》。 《瘟疫公司》(Plague Inc.)是一款以传染病为题材的策略游戏，于2012年5月26日首先在苹果公司的 App Store 发布 1.0 初始版本，并于当年10月由 Miniclip 公司代理在 Google Play 和亚马逊应用商店发布 Android 版本。随着游戏受到世界各地玩家的欢迎，目前工作室已为游戏依次增加了德语、法语、意大利语、西班牙语、葡萄牙语、日语、韩语、俄语和中文的支持。 Nyamyam 这是一个只有四个人的游戏制作团队，代表作品为《纸境(Tengami)》。 《纸境》(Tengami) 是一款以立体书形式巧妙建构而成的冒险游戏，玩家藉着翻页与滑动等简单动作，来解开各式的谜题与发现隐藏的秘密。本作也获得了 SXSW, IndieCade,SOWN 及 Develop Showcase 等国际知名竞赛的提名。 《纸境》背后的 Nyamyam 团队由 3 个人组成，位于英国，成立于 2010 年下半年。在成立 Nyamyam 之前，3 人都在知名的游戏大厂 Rare 工作。 除了以上提到的一些名声在外的游戏厂商和手游工作室，还有一些工作室同样也在伦敦开展事业，并作出了不错的成绩，如Crytek英国工作室、八爪鱼工作室、Rockstar北方工作室、Sumo数字工作室、Origin8、萤火虫工作室等。相较于大游戏公司，这些比较小的游戏工作室的作品似乎更受苹果的青睐。 四、英国游戏产业政策 游戏产业是英国的主要增长领域之一。根据英国贸易投资总署的数据，自2013年4月起，英国开始对游戏产业提供税收减免，到2015年，英国将成为G20当中公司税最低的国家，税收减免率为25%。 对于游戏研发来说，政府对于企业所得税率的征收将从2014的21%降至2015年的20%;税收专利可为专利发明所带来的利润提供税收减免;因为大多数的游戏开发行为都可以被定义为科研，因此英国政府为花费超过10000英镑研发费用的企业提供研发税收抵免的减税政策;大型企业在启动研发项目时会得到津贴补助。比如通过数据分析研究消费者的行为亦或是如何将游戏货币化。 数据显示，2011年英国工作室吸引投资总额为4.11亿英镑(约合6.2亿美元)，而到2012年已经上升到4.27亿英镑(约合6.5亿美元)。同时雇佣的游戏开发者由2011年的8888人上升到2012年到9224人，间接创造就业机会也由2011年的16250个增长到2012年的16864个。 五、英国游戏IP 1、知名游戏 在PC时代受玩家喜爱的《古墓丽影1》和《古墓丽影2》已经由SE移植到了移动端，但似乎因为操作性不佳，而未得到玩家良好的反馈。 而相较于《古墓丽影》这样的动作类游戏，由Eidos发行的游戏《盟军敢死队》的操作更适合移动端。它并没有那种宏观战略上的大规模兵团作战和兵种配合，有的只是战术上的个人技能配合。由于它的另类很难将其归到当时已有的游戏类型中去，因此人们将它的类型称为即时战术(RTT，Real Time Tactics)。 此外，足球经理、过山车大亨、赛车竞速类等游戏，曾经也颇受玩家喜爱，一定程度上也有改编为移动游戏的可能性。 2、知名著作 《福尔摩斯探案集》、《鲁滨逊漂流记》、《格列佛游记》等名著，以及《哈利·波特》、《魔戒》等畅销著作，都为英国游戏开发提供了丰富的素材。尤其是以《魔戒》为代表的魔幻主义文学，创造了一个英格兰民族自己的创世神话，为后来许多游戏作品的开发，树立了现成的价值观和历史观。 3、知名影视剧 由纯正盎格鲁·撒克逊文化所塑造出的英国影视剧，善于表达大不列颠人独有的智慧和讽刺，时而无厘头，时而超现实，营造出一种独特的艺术气氛。这种风格同样受到中国观众的欢迎。 经典的英国影视剧有：《神探夏洛克》、《唐顿庄园》、《黑镜》、《憨豆先生》等。其中《神探夏洛克》已在移动端推出对应的游戏，且颇受好评。 via:游戏葡萄 相关阅读：进军海外：2014俄罗斯移动游戏市场概况