内卷不停，从头部酒企看体验馆升级之路
文|张漫桐
近年来，作为酒企链接消费者重要窗口的体验馆如雨后春笋般迅速涌现，不仅茅台、五粮液、泸州老窖等先后入局，一大批中小酱酒企业也在“酱酒热推动下”纷纷投入体验馆建设。
但是，随着如今行业进入新一轮调整期，在日益凸显的厂商矛盾和库存动销压力的双重作用下，曾经风头无两的体验馆也迎来了大规模关店潮，仅剩的门店虽然可以勉强度日，但也面临内卷加剧的尴尬情况。
那么，面对这样的情况，白酒体验馆应该何去何从？未来又该如何突出重围？带着疑问，微酒走访了多家体验店。
01升级加码VS连续关店，体验馆究竟发展如何？
当下体验店有多难？店老板们最有发言权。
在河南调研时一位某酱酒品牌的体验馆老板向微酒“诉苦”道：“河南是酱酒的重点市场，所以当初选择在这边开体验馆，本来以为品类和模式都站上了风口，结果开了还不到两年，同期的体验馆倒了一大批，还在维持的也亏损居多，生意越来越少。”
“同质化的竞争造成的营收困境是造成我们这里体验馆大规模倒闭的重要原因。”该老板表示，“酱酒热下，大家一窝蜂开体验馆，但是又都没有经验，只能是你抄我，我抄你，客户来过一两次发现都大同小异，自然就搞不下去了。”
营收困境的同时是巨额的费用投入，一位贵州某二线酱酒品牌体验馆老板列举道：“除了开店初期的重资产投入打造，后期运营的人员费用、店铺租金费用、接待费用都是钱，光靠厂家那点支持是远远不够的。”
另外，在品牌选择上，一位广西体验店老板提到：“线下专卖店、体验店对树立品牌形象、客户引流有积极的作用，但也要选好品牌品类，像我们广西来讲，浓香就是不景气，我现在手里的浓香酒还有零几年到一几年的，都处理不出去。”
但涉及头部酒企，老板也补充道：“如果做到像五粮液、老窖这些头部企业，在广西仍然是有销量的，但他们投入和培育的周期也相当长，费用更是不可估量。”
可见，同样开设体验馆，在不同的品牌规模和运营实力下，有人欢喜有人愁。随着白酒行业进入深度调整，优胜劣汰下，如今的白酒体验馆也面临新一轮的洗牌。
必须说明的是，面对行业当下的现实困境，不少有心于体验馆的经销商们打起了退堂鼓。
有经销商坦言：“我是认可做体验馆的必要性的，尤其前几年，你做这个酒行业没有体验馆很难做更深入的品牌拓展，推广也费力一些。但此一时彼一时，今年这个形势真的不乐观，整体行业的销量都在下滑，所以很多东西都不好直接评估，只能说跟以往比确实差了很远。”
02从兴起到冷却，是什么放慢了体验馆脚步？
微酒走访面临营业困境的体验馆发现，定位和模式的不成熟、自身资源运营实力不足和厂商参与度的缺失是很多体验馆经营不善的普遍原因。
很多跟风开业的体验馆并没有找准定位，大多数体验馆模式还不成熟，也就缺乏专业团队的运营。很多体验馆的流程设计和体验环节大同小异，既缺少对品牌文化、工艺等维度的深度挖掘，也没有找准核心受众群体。
且多数体验馆开业前仅对店面业务员培训千篇一律的话术，配合雷同的流程，业务员缺乏对品牌和产品的深度理解，自然也无法准确传递并培育客户。
一位贵州某酱酒品牌体验馆老板谈到：“我们的门店装潢是厂家统一下发的，其实品牌理念表达这些做的还不错，但是也很久没升级了，客户多来几次也没什么新鲜感，再加上我们没有专业的团队去从质量到服务做一个运营，所以热度就去的很快，现在更是没什么自然流量。”
微酒走访江浙一带的体验馆了解到，优秀管理人员的缺失也很大程度影响营业水平。
“其实我的体验馆比起缺客户，更缺的是能操持相关业务的人才，帮我招待客户，定期组织，因为我没时间天天往体验馆跑的，但这种类似酒店大堂经理的人才又很难挖到和长期培养合适的。”该老板如是说道。
其次，经销商的运营能力和资源水平存在差异，且厂商参与度不够，仅靠经销商主导难以持续。
对此，一位经销商兼体验馆老板向微酒坦言：“体验馆本质上是销售里面的一个配套环节，而品牌推广是全方位的，单靠我们自己运营体验馆，但销售政策跟不上，消费者配套培育不连贯，也是无法推动品牌势能的。所以现在如果厂家支持力度很大，且经销商在区域的实力够强，那体验馆完全可以做的。”
值得一提的是，以圈层活动为主的体验馆反而在特定的疫情时期迸发出不一样的活力。
一位跨界经销商店主跟微酒分享到：“疫情期间我其他生意都被迫停掉了，所以有时间好好搞一下体验馆，确实特殊时期解决了不少没地吃饭的饭局需求。那几年体验馆业务搞得不错，现在反而没那个精力老往体验馆跑了。”
不难看出，大多数体验馆想要取得长期发展和盈利，不仅要随行业变化及时调整、优化模式，也需要来自厂家的政策支持。
03踌躇的体验馆，如何升级？
在消费升级和市场细分化的大背景下，白酒体验馆作为品牌文化传播和产品体验的场所，其价值不言而喻，但在高度同质化的情况下，白酒体验馆又该如何升级？对此，部分头部企业已经给出了答案。
从技术层面，为升级体验效果，以茅台为首的龙头企业体验馆在体验技术开发上还在不断精进。
如位于北京朝阳区的一家茅台体验馆，不仅空间打造概念上完美呈现品牌理念，还结合数字媒体、VR技术、当代艺术与空间场景，突出消费者的沉浸式观览体验。且而类博物馆式的游览，让消费者更能深刻感受茅台的文化底蕴和工艺特点。
其次，在体验服务打造和文化表达上，让消费者沉浸式体验，收获最佳培育效果是体验馆的最终目标。
以李渡的知味轩体验馆为例，沉浸式体验一直是李渡品牌体验营销模式的重心。其设计并广泛应用的酒糟冰棒、酒糟鸡蛋、酒王争霸赛等系列活动都在为消费者的极致体验和个性化需求服务。这种沉浸式体验营销，不仅在市场中收获了经销商与消费者的认可，也在最终动销上得到回应。
另外，在活动打造上，很多企业已经形成系统化的培育动作，并呈现多元化、差异化发展。
如五粮液通过在体验馆举办文化讲座和酿酒知识课程，教育消费者如何正确品酒和欣赏白酒文化。泸州老窖定期举办品鉴会，通过专业品酒师的引导和定制化产品体验，让消费者在强互动的品鉴中感受产品的独特魅力。
今年5月初，茅台集团在贵阳市一家体验馆发起优秀摄影作品沙龙展。来自贵阳市观山湖区摄影家协会的摄影师，从扎堆涌入到加速内卷，白酒体验馆何去何从？以及贵阳市部分摄影艺术爱好者等近60位嘉宾齐聚一堂，参观场馆，品评佳作、品鉴美酒，品味茅台魅力。这也标志着体验馆活动的多样性进一步增强。
年轻化已成为诸多酒企重点关注的方向。随着线下提货的用户越来越多，茅台文化体验馆除了日常的客户服务，成为了不少年轻一代“茅粉”的打卡地和文化体验地，在城市范围内形成网红效应。多重标签的加持让茅台体验馆彻底“出圈”，在年轻市场形成潮流。
可见，文化体验馆作为体验营销的一环，也需要和品牌的其他动作相结合，发挥更大势能。
如今，白酒体验馆“热潮”已经冷却下来，但其依旧是直达C端的优质线下载体。对酒企来说，围绕体验营销的内卷竞争还在持续。未来，体验馆如何向高质量，多元化发展，将成为各企业持续探索的课题。