关键词：服务理念 服务递送系统
服务产品同其他有形产品一样，也强调产品要能满足不同的消费者需求。消费者需求在有形产品中可以转变成具体的产品特征和规格，同时这些产品特征和规格也是产品生产、产品完善和产品营销的基础。但是这些具体的规格对于服务产品来说犹如空中楼阁一般。因而服务企业需要明确“服务产品”的本质或“服务理念”。
服务理念的重要性
首先，服务理念对服务管理具有极其重要的意义。
在工业部门中，产品的制造者、生产者、分销者很少有机会直接接触消费者，他们仅能通过最终的有形产品间接的影响消费者需求。服务部门却不然，服务递送系统与雇员都属于服务产品不可分割的一部分。服务递送系统包括雇员能力、雇员表现、雇员态度等因素，它与雇员都直接影响消费者需求的实现。从这一角度来讲,明确服务理念对服务管理具有指导意义。
其次，服务理念容易被人曲解。其原因有两个：第一个原因来自雇员本身。服务无处不在，加上服务业中雇员的行为，特别是前台工作人员的行为又具有一定程度的自主性，这两个因素共同作用导致雇员在行为、能力、态度等方面发生不同程度的变化，这些变化在一定程度上影响雇员理解和推行服务理念。第二个原因来自于消费者本身。例如，一些学生选择国际商学院的目的不是想研究管理学，他们的动机是在国外呆一段时间，这就导致有的学生不愿意努力学习，有的学生根本不具备出国所必需的(语言)技能。
为了避免发生类似的情况，服务企业需要尽量明确定义本组织的服务理念，明确本公司的服务理念对于消费者和雇员的具体意味。
如何定义服务理念
根据赫斯凯特（J.Heskett）的观点，任何服务理念都必须能够回答出以下问题：服务企业所提供的服务的重要组成要素是什么；目标分割市场、总体市场、雇员和其他人员如何认知这些要素；服务理念对服务设计、服务递送和服务营销的作用。在定义服务理念时需要考虑以下方面：
服务最终是由雇员提供的，特别是由那些与消费者发生交互作用的雇员所提供，所以服务企业的服务理念在满足消费者需求的同时还要满足雇员需求。从这个角度上讲，服务理念必须包括一套经由多数雇员一致同意的通用价值观。
服务企业在定义服务理念时还需要在服务设计、服务递送和服务营销方面做出以下努力：保证充足的商品补给、保证商品种类繁多、雇佣称职员工、将店址选择在交通便利的地段等。
很多公司在定义服务理念时都包含了“提高雇员自尊，增强雇员满意度，加快自我发展，提高服务灵活性”等内容。服务企业在要求雇员提高对消费者尊重程度的时候，首先要求雇员增强自尊，增强雇员对工作的满足感。所以，服务企业在定义服务理念时，必须要特别考虑服务理念对雇员技能和对雇员性格的要求。
服务企业在定义服务理念时，必须保持服务系统中前台和后台的一致性。单纯地考虑前台的需要，而忽略了后台要求的服务理念绝不是成功的理念；反之亦然。
除了上述因素之外，服务理念还要能明确的表达出服务企业需要雇员提供什么标准的服务，消费者可以期望获得什么标准的服务。
如何推行服务理念
服务企业要想成功推行服务理念，有三点需要特别注意：市场细分、定位消费者目标市场和设计服务递送系统。
市场细分
消费者不同，他们的需求和期望就不同；因此，需要对消费者市场进行分析，细分出不同的消费者分割市场。每个分割市场中，还可以根据不同的消费者需求层次再细分为若干子市场。一个消费者分割市场要尽量与其他消费者分割市场区别开来，并且给予区别对待。例如，基于消费者不同的旅游目的，可以将旅游市场相应地细分为商务旅游和娱乐旅游。
定位目标市场
每个细分市场中的消费者需求都存在明显的不同，服务企业在提供服务时也要作相应的变动，尽量为顾客量身定做。公司在分析不同的消费者细分市场时，必须注意到以下两个因素：细分市场的整体吸引力及其在服务组织中的竞争力。
一、旅行社个性化产品的涵义
一、旅行社个性化产品的涵义
（一）旅行社个性化产品的定义
旅行社个性化产品是旅行社针对旅游者的个性需求而设计的产品,因此我们也把个性化产品称为定制化产品。旅行社个性化产品是对目前旅游市场的细分极限化，即把每个具有独特个性的旅游者视为一个细分市场，在本文中，我们所说的旅行社个性化产品是指旅行社根据游客的个性化需求进行市场细分和超细分，明确各个细分市场的特点，根据自身企业已有的资源，设计，推广和提供的旅游产品，或者是与游客共同设计的产品。
（二）旅行社个性化产品的目标市场
目标个性化旅游市场局限于一些城市中的高收入者。中青旅电子商务部经理根据其“自由行”产品销售状况，把客户定位在月收入4000元以上的白领。这是由于个性化产品失去了标准化产品的规模效益，价格高是其明显的特征。一般来说，旅游产品行程天数标准完全一样的情况下，个性化产品要比标准化产品价格高出50%左右。单身旅游者等散客、以家庭、公司或者俱乐部等为单位的小型团队是个性化旅游市场的主要消费市场。
（三）个性化产品对旅行社的要求
目前对推出个性化产品的旅行社来说也是一个重大的考验。首先，旅行社要面临个性化产品所带来的高成本问题。其次，这种服务超越了以往旅行社坐等顾客上门报名的模式，而是要根据客户的不同要求为其进行个别的服务，工作量大、花费精力多不说，还要求工作人员对产品的了解和服务意识都要更胜一筹。相对于所花费的人力来说，利润并不高。
二、旅行社发展个性化产品的原因
（一）个性化产品符合个性化消费的旅游趋势
个性化消费目前已成为全世界各行业的趋势。旅游者的需求从“我要参加旅游”，向“我要参与体验满足个性需要的旅游经历”转变。他们从被动的服从者转为主动的参与者，不仅要求享受到高质量的旅游产品和服务，而且要参与到旅游产品的设计制作和信息服务中，获得“我喜欢的”或“单独为我定制的”产品与服务，从而使自身的个性化需要得到最大限度满足。这种个性需求反应了现代旅游者对传统的模式化旅游方式的厌倦和反叛，也体现了随着消费水平提高旅游需求趋向高级化的发展趋势。
（二）个性化产品有助于提高旅行社的市场竞争力
首先，个性化旅游产品的推出有助于旅行社从恶性价格竞争中摆脱出来，并向增加以产品设计，服务质量，和品牌为导向的核心竞争力方向努力。旅游者和旅行社之间相互融合创造出来的个性化产品没有价格参照性，因此旅行社间的主要竞争手段由价格转移到产品设计，服务质量，旅行社品牌形象等方面。
其次，以顾客差别化为基础的个性化产品有助于旅行社提高对市场需求变化的适应能力和应变能力。旅行社单凭创造热线产品品牌来吸引游客的做法已显得过于被动和消极，而主动提供充满创造力、个性化的定制产品和服务，会对游客有更大的吸引力。
三、对于旅行社有效运营个性化产品的建议
（一）在产品设计阶段，让游客参与旅游产品的设计
与传统的标准化产品相比较，旅行社个性化产品最显著的特点是，由旅游者亲自参与旅游产品的设计。旅游企业可以为旅游者提供个性化的菜单式服务，使游客可以将各种旅游产品模块任意拆拼、组合。甚至旅行社也可以允许游客完全抛弃现有模块，提出纯个人的、全新的设计意愿和要求(包括价格要求)。游客还可以根据自己的时间安排、爱好等，选择定制不同的交通工具、逗留时间、入住酒店的位置、星级、游览景点及项目等，使得到最大的选择度和自由度。一定意义上说，个性化产品的设计是旅游产品消费者（游客）和旅游产品供应者（旅行社）共同推进完成的活动。
（二）充分考虑旅游者的需求差异，提供自由组合产品与精细化服务
如上所诉，旅游者不是购买整体产品而是购买“零件”自己组装也是旅行社推出的个性化产品之一。旅游企业必须认真分析这些散客旅游者的个性化需求，采取积极的营销策略，提供尽可能丰富的个性化“零件”产品让游客自行选择。这些“零件”产品要尽可能地涉及到旅游各要素吃、穿、住、行、游、娱、购，还要非常的精细化，大到旅游目的地交通工具等的选择，小到导游的性别、年龄，都要使游客在自由组合中充分满足其个性化的需求。这就要求旅行社改变原来的产品开发模式，从全包价、标准化的旅游产品逐步转向开发半包价产品、小包价产品甚至零包价产品，并为不同人群推出更具有个性化的单项服务，来满足不同需求。
（三）为旅行社个性化产品设计合适的网络化分销渠道
随着旅游产业的日趋成熟，旅行社产品的销售渠道日益增多，旅游企业应充分利用现有的传统渠道，同时还要密切注意新兴的渠道。这些个性化产品的新兴销售渠道的选择要注意增大与旅游者的接触率。网络化分销渠道的建立是未来旅行社在激烈的市场竞争中，尤其是面对外来的国际旅行社的竞争时取得胜利的优势因素。因此尽可能快而广地建立销售网络是目前旅行社推广个性化产品的工作重点之一。
（四）充分利用互联网进行个性化产品的营销和运作
互联网是帮助旅行社满足游客的个性化要求，更大范围的推广个性化产品的最好工具之一。一方面，通过互联网提供的信息平台，通过旅游经营者和游客的参与，网上成团和拼团得以实现，使得零散化的个性化旅游能够形成一定的规模化，取得成本上的优势。也就是说通过互联网平台，旅行社可以放心地在网上推广个性化产品并寻找客源。
另一方面，网络旅游营销能够很好地能解决旅游者服务要求的个性化、时令化等问题。游客可以根据自己的个性特点和需求在全球范围内找寻旅行社的个性化产品，不受地域限制。旅行社也可以根据消费者反馈的信息和要求通过自动服务系统提供特别服务。旅游企业可以采取：B2B模式(网站对交通、住宿、景点等企业)，B2C模式(旅游企业对游客)，还可建立C2B(游客个性化定制，企业竞标接盘)、C2C(游客发起招募爱好者自行组团)等模式来开展旅游市场。
一、我国旅游市场发展概况
我国的旅游业较长期地保持7％年均增长率，已经成为国民经济新的经济增长点，旅游业带动了相关产业和社会经济的全面发展，已经成为我国经济发展的支柱性产业之一。产业的概念是从供给方出发的，生产同一类产品或者提供相关服务的单位的集合，而旅游业是一项以需求方来定义的活动和产业，这是旅游产业界定的特殊性。所以旅游产业的定义从旅游需求和旅游供给两方面来看，旅游需求与旅游供给之间的相互作用使旅游经济活动中产生了一系列的经济现象和经济关系，形成了旅游产业，主要由旅馆业，餐饮业，交通运输业，旅行社与旅游景区管理组成，其中旅行社，旅馆业和交通运输业是旅游业的三大支柱。旅游产业是一个关联性很强的综合产业。一次完整的旅游活动包括吃、住、行、游、购、娱六大要素，所以旅游产业的发展可以直接或者间接推动第三产业、第二产业和第一产业的发展。旅游产业也是一个形象产业。旅游业的开展为旅游目的地与客源地的相互交流搭建了一个平台，游客会从旅游的过程产生对旅游目的地的综合印象，旅游目的地在这个过程中向游客展示地区的整体形象。旅游业推动旅游城市经济增长和相关产业发展，提供社会就业机会，促进社会文化与生态环境的改善，加强地区间的交流和互动，促进人口素质的提高。所以，旅游业是一项对地区的经济、文化、环境有重要推动意义的产业。
二、旅游市场的消费特征
旅游市场营销既指营销活动，又指营销理论。作为一种营销理论，旅游市场营销是研究旅游企业在履行社会责任的前提下，以旅游者为中心，在旅游环境分析、旅游购买行为分析、旅游市场调研和旅游市场细分的基础上，选择适当的目标市场，找准本企业和旅游产品的位置，通过营销战略、营销策略的整合使用和科学的营销管理，实现旅游企业、旅游者和社会“三赢”目标的实现。
旅游市场是市场学的一个分支，但与一般市场学相比又有其特殊性。表现在：(1)以旅游行业为背景进行研究，作为国民经济新的增长点、第三产业龙头的旅游行业有“朝阳产业”之称，具有增长快、脆弱性、服务性、国际化水平高等特点，旅游企业市场营销必须适应这些特点；(2)旅游消费需求不同于一般需求，它是一种高层次、高品位、以无形产品和服务产品(观光旅游产品尤为明显)为主的需求，人们通过旅游消费满足其精神享受和发展的需要，旅游市场营销也要体现这一要求；(3)旅游市场营销是一种具有较高知识化要求的营销(旅行社等企业营销表现更为明显)，知识型游客研究、知识型旅游产品开发、知识化手段、知识化管理等显得尤为重要。
旅游市场营销作为市场运作活动，是指通过创造和交换旅游产品、旅游服务及其价值，以满足旅游欲望和需要的社会过程。其中交换是核心，满足旅游欲望和需要是目标，交换过程是否顺利，取决于旅游产品创造者或提供者所提供的旅游产品、旅游服务和价值满足游客需求程度及对交换过程的管理水平。
三、发展我国旅游营销市场的办法
(一)要建立行业协会，制定价格标准。使各个旅游公司都能在规定的价格范围内进行有序竞争，对违反价格规定的旅游公司，行业协会应当给予相应的制裁。协会成员应当预先缴纳价格保证金，存到行业协会，当哪个公司出现问题，协会立刻扣罚该公司，同时，开除协会，协会成员单位不许同其协作。
(二)要积极建立完备的旅游产品售后服务体系。旅游产品售后服务体系对于一个长期发展的旅游企业来说是非常重要的。它应包括：对游客售后服务满意程度的跟踪调查，获取旅游者对旅游产品的要求和意见，针对不同地区、不同年龄、不同层次的旅游者建立一个完备的资料库，以便今后在进行旅游市场营销及开发新的旅游产品时避免主观性和盲目性。另外，旅游产品售后服务体系的建立还可以帮助旅游企业树立良好企业形象，建立口碑效应，为今后旅游服务产品的市场营销工作打下良好的基础，这同时也是旅游业可持续发展的一个重要环节。
(三)要注意对旅游从业人员的法律培训。在各级导游证考试当中要加强对法律知识的考核，鞭策导游人员自觉学习法律知识，强化法律意识。在旅游公司经营活动中，旅游监管部门，要加强检查和监督，定期深入旅游市场，常抓不懈。聘请监督员，微服探察，适时进行监管，对有问题的单位责令其限期整改，达不到要求的要停业或吊销营业执照。
Poon（1994）在其著名的《旅游业：技术和竞争战略》一书中提出，随着技术创新的迅猛发展与传播，旅游者的行为模式在发生质的转变。事实上，这本书的重点在于诠释旅游产业正在通过采用新技术为日趋成熟而高要求的旅游市场提供细分的、差异化的产品与服务，从而获得竞争优势。但书中的一个关键理念认为，“新”游客在某种程度上是不同以往的，他们寻求定制化以及对文化、目的地和服务者的原真性体验。这一理念被许多旅游学者及业界人士所认同并习惯性的按照游客的“新”“旧”行为来进行两分式的市场定位。随着中国出境游市场的迅猛崛起，这一新兴的客源市场引来了世界的瞩目。然而新市场是否意味着“新”游客呢？来源于西方发达国家旅游发展的“新”游客理念对中国市场是否也同样适用呢？这些都是我们亟待回答的问题。
进一步来说，据世界旅游组织统计，2014年旅游业的增长率为4.4%，输出国际游客达11亿人次。除燃油、化工、食品之外，旅游是全球对外贸易的第四大贡献者，占到全球服务类产品出口的30%和出口总额的6%（UNWTO，2015）。而旅游产业所带来的巨大收益，不论是对发达国家还是发展中国家都是一样的。因此为了保障旅游业的蓬勃发展，我们非常需要去了解游客到底需要什么，他们是否满意以及我们如何平衡不断扩大的市场需求与产业长远的可持续发展之间的关系。然而，不同区域的游客，其动机与行为可能存在很大的差别，因此“新”游客这一理念到底应该属于全球通用的范畴还是只对具体的区域有意义是我们需要搞清楚的问题。同理，在这个旅游市场需求飞速扩张、全球旅游人数激增的时代，我们是否真能做到为“新”游客提供“新”的旅游体验呢？换句话说，当我们朝着2030年20亿国际游客的数字逼近时，我们真的能够完全提供定制化的、个性化的、原真性的体验吗？
除此之外，我们对于“旧”旅游（批量生产、同质包价游产品）向“新”旅游（更加细分化、差异化、在意原真性）转型的理念也缺乏批判式的思考与措施。毫无疑问，旅游市场在全球性增长的态势下变得非常复杂。因此，旅游市场也正在变得越来越细分化，以适应游客们不断增长的多样化需求。但是，当今的游客动机与行为同那些二战后、大众旅游发展初期的欧洲旅游者的动机与行为相比，真的有天壤之别吗？这些新兴市场的游客与西方国家的早期游客又真的是大相径庭吗？如果我们抛开先进的技术，忽略社会与经济的发展，那么旅游产业所提供的产品以及游客如何与产业、目的地、当地居民及文化互动的过程真的发生了根本性的改变吗？本文将着眼于“新”游客的核心概念、旅游体验、游客的目的与动机来深入探讨上述问题以及旅游产业该如何应对这些挑战。
中国“新”游客
什么是游客？根据世界旅游组织的解释，游客的定义应该基于一些基本原则：游客应该是那些旅行离开他们惯常环境的人；停留时间通常多于一日少于一年；有具体的动机，比如以商务或休闲为目的。但是，这只是对游客最简单的定义。旅游的种类有很多，比如度假游、长期停留、游船旅游以及公益旅游等。游客与旅游产业之间的互动可以从完全依赖（如包价游）到完全独立，即游客利用当地的交通设施、待在当地人家里（如沙发客）以及进行一些非传统形式的旅游活动（比如学习或者教育）。这些多样式的不同类型的体验，自古就已经存在了。毕竟休闲是人类社会发展必不可少的一部分，而旅游作为休闲的一种途径已经有上千年的历史。而现代社会，学者们开始对这一现象进行深入研究则是在休闲与旅游的大众商业化之后。
大众旅游的发展给环境和社会变化带来了我们不曾预料的后果，于是引发了对可持续旅游以及增长上限的争论。无论是“新”游客还是“旧”游客，都会渴望和需要享受高品质的环境和好客的氛围，从而最大程度地得到休息与放松。但是，享受休闲对于大多数中国人来说还属于比较新鲜的概念，因为在过去，休闲似乎是专属于有钱人的。如今，休闲已经越来越大众化了。2013年初，国务院更是颁布了《国民旅游与休闲纲要（2013-2020）》，希望通过改善国家的带薪假期制度来鼓励国内旅游市场的发展（Euromonitor， 2015）。除了拥有庞大的国内旅游市场外，中国还是目前全球最受瞩目的客源国之一。尽管全球50%的出境游客仍然来自欧洲国家，但根据中国旅游指南的数据显示，中国出境游客在2014年已经突破了1亿人次（），稳居世界第一大出境旅游市场与第一大出境旅游消费国。
中国的旅游市场正在经历一个飞速发展并趋向于多元化的阶段。欧洲商情市场调研公司（Euromonitor， 2015）在其报告中指出，中国的年轻一代，随着物质上的富有、精神上的独立、科技的进步以及文化意识的增强，他们的需求也越来越多样。此外，报告还专门提到中国的年轻白领女性在旅游决策时的力量和影响力。但是，就出境游市场而言，中国仍然处在一个初级发展阶段。根据中国旅游指南统计，70%的中国出境游客的旅游目的地是香港和澳门，剩下的游客里还有一大部分也只是前往邻近的国家。主要的原因包括这些地区和国家与中国的距离较近、交通比较方便，在时间安排上可以更加灵活，在文化差异上也相对较小。远距离出境游对很多中国游客来说还是比较昂贵、新奇和有风险的，因此许多潜在的游客仍然会倾向于选择包价游产品来寻求一些安全感（Lietal，2013）。
在对中国远距离出境游客的研究中旅游者被划分为3个细分市场，即娱乐或冒险追求者、生活体验或文化探索者以及放松或求知者（Lietal，2013）。但是仔细推敲，我们不难发现，这3个细分市场在某种程度上具有同质性，因为在一些关键的游客特征与行为上，他们有许多相似的地方。这种同质化的现象很可能是由于作为新兴的市场，中国出境游客对于远距离出境游缺乏自信，倾向于做出一些随大流、较保险的决策，也有可能是中国文化中根植的集体主义所衍生出来的旅游偏好与行为的群体心态。不论是哪种原因，深入了解与研究中国出境游客的动机、需求与偏好都是摆在目的地国家与景区面前亟待解决的问题（Li，2014）。
和所有的游客一样，中国的出境游客同样也希望在旅游目的地获得难忘的经历，体验当地的山水人情。然而，目前我们对于中国出境游客真正有什么样的旅游需求，追求什么样的旅游体验还知之甚少，这很可能是导致大量无差异、浅层次的旅游目的地产品与体验被提供给中国游客的原因。当然，现阶段很多的中国出境游客需求还停留在传统的大众旅游与无差异的产品与服务的阶段。但是这种状态还会持续多久，我们不得而知。以中国出境游市场如此蓬勃发展的态势来看，中国游客的需求很有可能在短时间内急速增长，对旅游产品的质量要求也会变得越来越高。
游客体验
从跨学科的角度，了解不同学科对游客和游客体验的理论对我们更全面地理解这个概念很有帮助。早期对游客体验的关注来自经济学学者对北美休闲娱乐领域的研究。比如Clawson和Knetsch（1966）对游客行为与决策过程中的体验维度以及游客体验的不同阶段进行了研究。早期的游客行为研究借用了购买者行为的研究模型，从理解整个旅游过程的角度来研究投入变量与产出变量。因此，游客体验包括旅行前阶段（期望与信息搜索）、旅行中与旅行后的反思与回忆阶段。这种研究模式的主要用处在于它能够揭示影响游客决策的因素，并从整体的角度提供了游客决策的社会心理背景。
与此同时，社会学家与人类学家也开始关注旅游者这个群体，他们研究的角度主要是从游客行为所反映的与传统观念不同的对待工作、家庭生活和休闲的新的社会态度以及旅游过程中目的地居民与游客之间互动对双方文化所产生的深远影响（MacCannell， 1975； Boorstin， 1964； Graburn， 1983）。早期的社会学者一直对人们旅游背后的动机有所争议。游客到底是为了逃离其日常生活从而沉浸在毫无意义的虚假体验中，还是在寻找平时所体会不到的生活的真正意义？在对不同动机争议的基础上，游客的社会学理论研究开始转向对可观察到的游客行为的分类以及游客特征及活动相同点的探索，由此各种游客类型学说便应运而生。
Cohen将游客体验划分为4种类型：组团大众游客、自助普通游客、探险者和漂流者（Cohen，1972）。这一分类也基于不同游客群体与旅游产业之间的互动关系。稍后，Cohen又进一步纳入了其他一些构成不同角色游客的维度，包括永久性、资源性、方向性、距离、重复性以及旅行的目的（Cohen，1974）。最终，Cohen将这一理论深入到心理学层面，认为游客的类型划分还可以基于游客对其惯常居住地或是旅游目的地的社会与文化的认同程度。对目的地的社会与文化更加认同的游客对自己所在社会的依赖和归属感相对较弱，更倾向于具有存在主义感及实验性的旅游行为，如那些喜欢沉浸在他们到访国家的文化中的长住背包客们。相反地，更加认同自己的社会的游客会更偏好那些放松娱乐的，大众市场类型的旅游体验（Cohen，1979）。不同的类型划分为进一步的游客需求分析提供了研究框架，而不同人群对体验品质和属性的需求差异为知识的创造提供了基础。社会学视角对游客体验的研究更趋近于后现代主义的理念，强调主观的、多样的、可协商的个体体验特点（Uriely， 2005）。
从市场营销的角度，研究主要侧重于了解游客的动机并通过对游客行为与心理的剖析来进行市场细分（如Lietal，2013）。自20世纪70年代之后，这类研究被旅游学者广泛借鉴和使用。比如Dann（1977）提出游客动机是由推力因素与拉力因素共同作用的结果。他认为，游客去旅游的原因一方面来源于摆脱生活压力和束缚的推力因素，另一方面来源于目的地的吸引力因素，比如异国情调、理想的天气以及自然美景等。尽管这种对游客动机与影响因素的研究在旅游营销中仍然比较常见，但是越来越多的学者开始引入社会学与心理学的视角，更加关注游客体验的不同维度，如何引起游客的情感共鸣以及如何将旅游产品与游客的自我感知联系起来等问题。从这个角度理解的游客体验涵盖游客在目的地所经历和感受到的一切，包括明示或暗示的行为与感知、认知与情感（Oh，Fiore&Jeoung，2007）。
旅游的消费体验过程被认为是非同寻常的、身份转换的和多感官的。这些特征使得旅游消费体验不同于我们日常生活消费的普通产品与服务。举例来说，最新的一个研究对游客的旅行博客进行了叙事分析，发现游客在博客中对风险、挑战以及技能获得等的情感性描述，帮助他们将单纯的旅行体验转化为更有意义的人生体验（Bosangit et al，2015）。这代表了旅游市场正在朝着更加强调游客个体的旅游体验的方向转变，充分关注旅行对不同游客的意义以及旅游与身份认同、个人目标以及生活质量之间的关系。然而值得注意的是，新兴的游客市场并非都是“新”游客，事实上，中国出境游市场上仍然有大量的游客愿意通过包价游的形式来进行娱乐与放松、逃离日常生活、游览著名目的地，也就是所谓的“旧”旅游。目前很多发达国家快速兴起的邮轮旅游市场也是传统大众市场以及无差异化体验需求的突出体现。
对于学者和业界人士而言，深入了解和掌握中国出境游客所追求的体验维度并引导他们也参与到服务改善和价值共创的过程当中是非常重要的。但是，我们不能简单地把“新”游客的帽子直接套用在中国游客市场上。因为中国旅游市场的发展速度与曾经的欧美旅游市场发展速度已经不能同日而语了。中国不同地区发展的程度不同，必然导致游客市场呈现出巨大的差异性。中国出境游市场的发展很有可能一方面是大众化旅游体验需求的继续增长，另一方面是前所未有的对多样化产品与服务的渴望。同理，如果仅仅是把中国游客市场看作是谋取大众市场利润的工具，不考虑目的地的可持续发展，不重视游客与当地自然与文化的互动、也不去思考这个市场如何在将来朝着定制化体验需求的方向发展，那将是非常危险的。
[论文摘要]旅行社产品个性化时代的到来，对旅行社的经营与管理提出了更高的要求。分析了旅行社个性化产品的涵义以及旅行社必须重视个性化产品的原因，并对如何有效运作和推广旅行社个性化产品提出了几点建议。
在中国旅游业蓬勃发展的同时，个性变成一种时尚，“个性化”的概念已成为人们追求的目标，人们趋向于追求那些既能够满足自身的物质需求，又能符合自己品味和价值追求的个性化消费品。对旅行社来说,能否为旅游者提供符合其个性化需求的产品将成为旅行社在激烈的市场竞争中能否站稳脚跟的关键因素。
一、旅行社个性化产品的涵义
一、旅行社个性化产品的涵义
（一）旅行社个性化产品的定义
旅行社个性化产品是旅行社针对旅游者的个性需求而设计的产品,因此我们也把个性化产品称为定制化产品。旅行社个性化产品是对目前旅游市场的细分极限化，即把每个具有独特个性的旅游者视为一个细分市场，在本文中，我们所说的旅行社个性化产品是指旅行社根据游客的个性化需求进行市场细分和超细分，明确各个细分市场的特点，根据自身企业已有的资源，设计，推广和提供的旅游产品，或者是与游客共同设计的产品。
（二）旅行社个性化产品的目标市场
目标个性化旅游市场局限于一些城市中的高收入者。中青旅电子商务部经理根据其“自由行”产品销售状况，把客户定位在月收入4000元以上的白领。这是由于个性化产品失去了标准化产品的规模效益，价格高是其明显的特征。一般来说，旅游产品行程天数标准完全一样的情况下，个性化产品要比标准化产品价格高出50%左右。单身旅游者等散客、以家庭、公司或者俱乐部等为单位的小型团队是个性化旅游市场的主要消费市场。
（三）个性化产品对旅行社的要求
目前对推出个性化产品的旅行社来说也是一个重大的考验。首先，旅行社要面临个性化产品所带来的高成本问题。其次，这种服务超越了以往旅行社坐等顾客上门报名的模式，而是要根据客户的不同要求为其进行个别的服务，工作量大、花费精力多不说，还要求工作人员对产品的了解和服务意识都要更胜一筹。相对于所花费的人力来说，利润并不高。
二、旅行社发展个性化产品的原因
（一）个性化产品符合个性化消费的旅游趋势
个性化消费目前已成为全世界各行业的趋势。旅游者的需求从“我要参加旅游”，向“我要参与体验满足个性需要的旅游经历”转变。他们从被动的服从者转为主动的参与者，不仅要求享受到高质量的旅游产品和服务，而且要参与到旅游产品的设计制作和信息服务中，获得“我喜欢的”或“单独为我定制的”产品与服务，从而使自身的个性化需要得到最大限度满足。这种个性需求反应了现代旅游者对传统的模式化旅游方式的厌倦和反叛，也体现了随着消费水平提高旅游需求趋向高级化的发展趋势。
（二）个性化产品有助于提高旅行社的市场竞争力
首先，个性化旅游产品的推出有助于旅行社从恶性价格竞争中摆脱出来，并向增加以产品设计，服务质量，和品牌为导向的核心竞争力方向努力。旅游者和旅行社之间相互融合创造出来的个性化产品没有价格参照性，因此旅行社间的主要竞争手段由价格转移到产品设计，服务质量，旅行社品牌形象等方面。
其次，以顾客差别化为基础的个性化产品有助于旅行社提高对市场需求变化的适应能力和应变能力。旅行社单凭创造热线产品品牌来吸引游客的做法已显得过于被动和消极，而主动提供充满创造力、个性化的定制产品和服务，会对游客有更大的吸引力。
三、对于旅行社有效运营个性化产品的建议
（一）在产品设计阶段，让游客参与旅游产品的设计
与传统的标准化产品相比较，旅行社个性化产品最显著的特点是，由旅游者亲自参与旅游产品的设计。旅游企业可以为旅游者提供个性化的菜单式服务，使游客可以将各种旅游产品模块任意拆拼、组合。甚至旅行社也可以允许游客完全抛弃现有模块，提出纯个人的、全新的设计意愿和要求(包括价格要求)。游客还可以根据自己的时间安排、爱好等，选择定制不同的交通工具、逗留时间、入住酒店的位置、星级、游览景点及项目等，使得到最大的选择度和自由度。一定意义上说，个性化产品的设计是旅游产品消费者（游客）和旅游产品供应者（旅行社）共同推进完成的活动。
（二）充分考虑旅游者的需求差异，提供自由组合产品与精细化服务
如上所诉，旅游者不是购买整体产品而是购买“零件”自己组装也是旅行社推出的个性化产品之一。旅游企业必须认真分析这些散客旅游者的个性化需求，采取积极的营销策略，提供尽可能丰富的个性化“零件”产品让游客自行选择。这些“零件”产品要尽可能地涉及到旅游各要素吃、穿、住、行、游、娱、购，还要非常的精细化，大到旅游目的地交通工具等的选择，小到导游的性别、年龄，都要使游客在自由组合中充分满足其个性化的需求。这就要求旅行社改变原来的产品开发模式，从全包价、标准化的旅游产品逐步转向开发半包价产品、小包价产品甚至零包价产品，并为不同人群推出更具有个性化的单项服务，来满足不同需求。
（三）为旅行社个性化产品设计合适的网络化分销渠道
随着旅游产业的日趋成熟，旅行社产品的销售渠道日益增多，旅游企业应充分利用现有的传统渠道，同时还要密切注意新兴的渠道。这些个性化产品的新兴销售渠道的选择要注意增大与旅游者的接触率。网络化分销渠道的建立是未来旅行社在激烈的市场竞争中，尤其是面对外来的国际旅行社的竞争时取得胜利的优势因素。因此尽可能快而广地建立销售网络是目前旅行社推广个性化产品的工作重点之一。
（四）充分利用互联网进行个性化产品的营销和运作
互联网是帮助旅行社满足游客的个性化要求，更大范围的推广个性化产品的最好工具之一。一方面，通过互联网提供的信息平台，通过旅游经营者和游客的参与，网上成团和拼团得以实现，使得零散化的个性化旅游能够形成一定的规模化，取得成本上的优势。也就是说通过互联网平台，旅行社可以放心地在网上推广个性化产品并寻找客源。
另一方面，网络旅游营销能够很好地能解决旅游者服务要求的个性化、时令化等问题。游客可以根据自己的个性特点和需求在全球范围内找寻旅行社的个性化产品，不受地域限制。旅行社也可以根据消费者反馈的信息和要求通过自动服务系统提供特别服务。旅游企业可以采取：B2B模式(网站对交通、住宿、景点等企业)，B2C模式(旅游企业对游客)，还可建立C2B(游客个性化定制，企业竞标接盘)、C2C(游客发起招募爱好者自行组团)等模式来开展旅游市场。
［关键词］ 市场定位广西民航差异化战略
当前，在世界范围内产业结构调整和全球性经济竞争的新形势下，民用航空的作用日益突出。在我国，改革开放30年来，民航的增长速度远远高于其它运输方式。1978―2007年，从旅客周转量年均增长率看，铁路为6.7%，公路为11.2%，水运为-0.9%，而民航为17.2%；从货物周转量年均增长率看，铁路为5.3%，公路为13.7%，水运为10.1%，管道为5.1%，而民航为17.8%。伴随着民航业的快速发展，面临国际航空市场的激烈竞争，我国航空公司面临着严峻考验，难以应对航空自由竞争带来的压力，而造成这种局面的原因之一是薄弱的市场定位阻碍了差异化的理解和应用。著名的美国西南航空公司之所以能在激烈的航空市场竞争中立于不败之地，并能够被《财富》杂志称为“有史以来最成功的航空公司”，这与它准确的市场细分和市场定位是分不开的。由此可见，航空公司市场定位具有重大的战略意义，它既是航空公司产出有效性的重要因素，又是航空公司发展的逻辑起点及终极目标。由于我国民航业的管制，国内航空公司普遍存在市场细分不明确，市场定位不清晰的现象。为此，对广西民航进行市场定位分析，满足不同顾客群的不同需求闲的尤为重要。
一、市场定位理论
菲利普•科特勒在其《营销管理》一书中将市场定位定义为：对公司的供应品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动。在市场定位之前先要进行市场细分和选择目标市场，根据美国哈佛大学著名的战略学家波特(Michael E. Porter)的理论：市场战略的核心在于定位，企业共有三种通用经营战略：即低成本策略(Cost leadership Strategy)、差异策略化(Differentiation Strategy)和聚焦策略(Focus Strategy)。而各大外国航空公司市场定位的差异化较为明显，对应上面三种通用战略，可以把航空公司分为三种类型，即低成本点对点航空公司、传统轮辐式网络型航空公司以及集中于某一机会市场的航空公司。如表1。美国西南航是成本领先战略定位的典范，它的目标顾客是经常进行短距离的商务旅行乘客。随着休闲旅游和度假旅客逐渐成为民航运输市场的主要客源，低成本航空公司将会成为未来世界航空业发展的主流。英航是差异化战略定位的成功范例，它根据旅客特点以及航线结构把其市场分成四类:即点到点的高收益旅客、联程高收益旅客、点到点的经济型旅客和联程经济型旅客。其中点到点的高收益旅客和远程经济型旅客是英航的主要利润来源。因此，英航推行的基本上是一种狭义的差异策略。而在加拿大温哥华岛的好客(HAWK)航空公司，就是用很小的飞机连接航程短、需求量少的点到点航线市场，它采取的是聚焦战略。
表1国外航空公司市场定位差异比较
低成本点对点航空 轮辐式网络型航空 集中机会市场航空
代表公司 美西南航空公司 英航 好客(HAWK)航空公司
战略定位 成本领先战略 差异化战略 集中化战略
市场定位 休闲旅游乘客为主，短程公、商务旅客为辅 高端商务旅客为主,旅游休闲旅客为辅 特定旅客群体
服务特点 基本无机上服务 差异化服务 针对特定旅客实施特色服务
航线特点 点对点
短程航线 轮辐式网络结构的航线 某些特定航线
发展趋势 在短程航线上占据主导地位 垄断国际远程航线 在某些领域将会占据一席之地
资料来源：笔者整理
二、广西民航的市场定位分析
1.广西区内支线航空的客源分析
支线客源是广西民航客源的重要组成部分，是推动广西民航发展的关键。政务、商务旅客是广西区内支线的主要客源，特别是桂林-南宁和梧州-南宁这两个城市对之间有大量的政府、企业和商务人员的往来，这些旅客是广西区内支线航空必须大力争取的客源。观察到北海、百色及梧州的铁路、公路交通不是十分便利，而这几个城市的政、商、公务旅客若去外地办公，要乘车到桂林或南宁中转。广西区内支线的开通解决了这三地的政、商、公务旅客快速的到达南宁或桂林机场中转到国内、国际各地区航班，十分便利。其次，广西省的旅游资源丰富，特别是风景旅游城市桂林和休闲度假旅游城市北海，到达这两个城市航线也是广西区内支线航空的重要客源，尤其是北海，海陆交通相对闭塞，客机就成了到达北海的最佳选择。另外，在周末和节假日，广西区内访亲探友以及学生上学返乡客流会增加，航空公司针对这些旅客推出一些折扣机票，会增加支线客源数量。
2.广西省干线和国际航线的客源分析
广西旅游资源丰富，分布范围广且各具特色。北部的桂林山水，南部的滨海风光，西部的跨国风情、天坑景区，东部独特的历史人文旅游资源等，都对游客有很强的吸引力。广西民航可充分发挥广西区旅游资源的优势，统一整合、包装和宣传，促进广西区内航空旅游协调发展。广西省干线航线的旅客以旅游休闲旅客为主要组成部分，伴随着较少的商务旅客。特别是桂林两江机场，是各大航空公司在旅游休闲旅客运输中竞争的焦点，南航深圳分公司曾经联合深圳旅行社和桂林景区推出的游桂林“食住行”一票全包的优惠产品，曾获得很大反响。在国际航线上，国际航线21条，其中东盟航线10条。国际航线旅客逐步增长，东盟航线的客座率稳步提升。今年上半年，国际航线旅客吞吐量达13.6万人次（不含港澳航线旅客），航班起降1927架次，分别比去年同期增长63.0%和125.1%。从省会南宁出发则是以飞往东盟的商务乘客为主。
3.广西民航的市场细分
目前，广西区航班上的旅客客源可以分为高端客源、公务客源和低端客源。高端客源是指那些选择头等舱的乘客，航空公司对于这部分的旅客，应采取加强与其联系，提高其忠诚度，以便占领高端客户市场。公务客源是指那些选择乘坐公务舱的旅客，向他们提供额外利益及优质服务也会为航空公司创造极大的价值。通过加强对这两部分客源的客户关系管理，占领其市场会对航空公司具有重要的战略意义。对于航空公司的客户和收益来说，20/80法则同样适用，航空公司收益总额的80%是由所有顾客中的20%所创造的。当然针对低端客源，可通过降低交易成本，提供全面服务，这样也可增加其出行的需求和欲望，同时也为航空公司带来良好的口碑、忠实的顾客群及潜在的营业收入。现在各大航空公司为了抢占低端客源市场纷纷采取各种优惠策略：南航推出旅客可以用坐经济舱的价钱可以享受商务舱的待遇；东航则采用年龄优惠政策，即23周岁以下、55周岁以上的旅客可以享受折上折待遇，这样也在无形之中增加了旅客的数量。
三、广西民航市场差异化战略
面对国内航空公司市场在定位、产品和销售方面都高度同质化的现状，商业模式的竞争无疑成为航空公司取得长足发展的手段，而差异化营销便会成为商业模式竞争中的有力武器。当仔细分析了广西民航市场的现有组成后就会发现，市场需求的差异性使得航空公司可以根据市场群体需求的不同而将市场细分，找出自己的突破点，有针对性的满足不同市场群体的要求。
1.服务差异化战略
服务是航空公司核心竞争力之一，笔者认为，中国航空旅客对机型、仓位和座位设置等机舱本身环境等硬服务的认识比较浅，言外之意，软服务就成了航空服务最重要的组成部分。比如：好的飞行时段，彰显身份的尊贵服务以及周到的机组人员服务等。通过对广西机场客源市场的分析，要对不同类别的旅客提供个性化的特色服务。第一，对支线航空公司，它的目标市场首先是旅游休闲旅客，这类旅客对价格相对敏感，乘坐时间较短，从而会降低对服务质量的要求，这就要求航空公司提供的服务体现舒适与周到，并且要实现自己的服务与旅行社或者宾馆酒店服务的顺利衔接，通过这种服务对接来减少游客的旅途奔波。另外，政、公、商务旅客也是支线航空积极争取的客源，这类旅客要求航班正点率要高、航线频率高，对他们的服务应体现品质与尊贵。另外，对探亲访友以及区内学生乘客，可采用“航空年票制度”，比如一次性购买3000元的某支线航空的年票，一年内可以乘坐其购买的若干次航班，超过可以续补等一系列的活动。第二，对干线航空公司来说，很多将新业务的重点转向了广西旅游市场。但是，它们正面临铁路特别是高铁的冲击，会分流广西旅游乘客，对广西民航形成了一定的威胁。因此，不仅要提供尽善尽美的多元化的机上服务，创造温馨舒适的乘坐环境，更重要的是要将高品质的服务向前延伸到登机前或向后扩展到下飞机后。特别是南宁或者北部湾航线的航班，政务商务旅客较多，对于这部分高端客户,首先要提高登机前的机场服务水平，及时与旅客沟通，了解其现实的需要。其次要有针对性的对这部分旅客进行跟踪服务，通过意见反馈来完善自身的服务体系。同时，对于桂林或者北海航线的航班，尤其是节假日期间，旅游旅客较多，要保证返程机票预定的便捷，确保游客顺利返回。并且，针对这些旅客提供广西旅游咨询服务，比如景点介绍、地方特产、人文地理以及风味小吃等。
2.渠道差异化战略
成熟稳定的营销渠道是航空公司市场的生命线，也是航空公司核心竞争力的体现。针对不同的渠道或者同一渠道不同类别的消费者制定差异化的营销方案：对于旅游乘客，在购买打折机票后，也可以享受旅游套票优惠，旅客在酒店吃住，景点游玩，还可以享受一定折扣；对于头等舱、商务舱乘客根据市场状况，以自己的特色服务和市场渠道来调整票价。并且加强与这些乘客的客户关系管理，努力向“一对一营销”的理想渠道运营模式靠近，将已经建立的渠道维持和发展下去。真正做到将满足顾客的需求与航空公司的发展联系起来，既能争取新客户又能大大减少航空顾客流失的可能性，实现既赢得客户,又长期地拥有客户的关系营销目的[3]。
同时考虑优化销售渠道与策略，差异化营销的另一种手段就是采用直销。所谓“直销”，就是航空公司通过自己的销售网络直接服务于客户和旅客（避开中间环节）的销售方式。为什么上海吉祥航空公司的上座率还不错，但利润并不高，因为它的主要销售来自于渠道商，也难以形成持续发展之路。因此，各大航空公司应尽量减少广西区内的旅行社票点。如果能采用多样化的直销方式，将会使航空公司的各种实惠对旅客形成吸引力，又能使民航售票处的旅客购买率有所上升。
3.品牌差异化策略
根据美国西北大学教授Paul Wang的研究分析，我们可以将航空旅客分为交易顾客(Transaction Buyer ,TB)和关系顾客(Relationship Buyer ,RB)[4]。交易顾客（TB）一般会在售票信息系统里了解所有航空公司机票的价格，通过比较来选择最实惠的折扣票，价格成了吸引这类旅客有效的手段。但是，这类顾客的信息比较复杂，不易管理，因此我们把市场定位的重点放在关系顾客（RB）。这是一类忠诚顾客，通过与之建立长期稳定的客户关系，不但可以为航空公司带来可观的经济效益，而且通过这类旅客可以将类似的客户关系延伸到潜在常旅客。航空公司更应注重常旅客的开发与培养，为其建立个性化的服务，形成竞争对手无法超越的核心竞争力。
国内航空公司应充分的意识到常旅客计划的重要性, 完善其数据库信息系统，挖掘潜在常旅客。与此同时，各大航空公司应对内部完善其管理，对外部提高其服务质量，以吸引更多的常旅客。对国内航空公司常旅客计划有以下几点建议：首先，建立稳定的常旅客数据库系统。常旅客的客户信息是航空公司最重要的资源，掌握常旅客的信息，为其提供个性化的服务，提升航空公司的服务质量以及延伸服务，同时加大宣传力度，以便更好的推广常旅客计划。其次，实行各种激励促销措施，同时注重于旅客的交流沟通。可以借鉴外国航空公司的政策，实行里程奖励制度，按照常旅客的里程数量，合理设置购票优惠政策及机票减免制度。最后，要注意到常旅客对航空公司的利润贡献率，于公司的航线网络规模成正比。分析常旅客的出行需求，扩展航空公司的航线网络规模，以满足常旅客的切实需求。
参考文献：
[1] 菲利普•科特勒 王永贵译：营销管理.北京:中国人民大学出版社.2001:361-363
[2] 迈克尔•波特：竞争优势[M].陈小悦译.北京:华夏出版社,1997
关键词：民营景区；核心能力；构建
所谓民营景区主要是指民营企业以获得景区经营权方式经营管理的景区。景区民营得到了地方政府的支持，当前已成为旅游发展中一个新的亮点。湖南山风景名胜区（以下简称山景区）是国家级重点风景名胜区和国家级地质公园，2005年1月当地政府正式将其经营权转让给天下凤凰旅游责任有限责任公司，实行民营。景区民营提高了山景区的知名度和经济效益并且加快了山旅游业的发展。但就目前来看，山景区的发展规模和速度与其资源条件所应达到的地位相比仍然显得相对滞后，在全国旅游市场上尚缺乏竞争优势。因此，诊断并构建山景
区的核心能力进而获得竞争优势便成为山景区快速、可持续发展中亟待解决的问题。
一、民营景区核心能力的内涵
核心能力概念是由普拉哈拉德和哈默尔(1990) 首先提出的，他们把核心能力定义为“竞争对手无法模拟的竞争能力”，是相对于竞争对手的竞争优势，换句话说，核心能力指的是能够使企业在竞争中获取竞争优势的资源和能力。他们认为，在一个组织和地区的发展过程中一般拥有四类资源：物力资源（如基础设施、物质条件）、人力资源（如人的素质水平等）、财力资源（如可支配的资金等）、无形资源（如地区的信誉、文化等），组织或地区之间存在的资源的差异化和各自利用这些资源的独特方式就成为了一个组织或地区的竞争优势来源[1]。基于此，有研究表明[2]，民营景区的核心能力由三大要素构成：景区的资源与区位、企业资本与企业的旅游业务战略、企业开发或配置景区资源以及企业资源的方式。由此可以认为，民营景区的核心能力是其协调、整合、配置组织内外各种资源（包括知识、资本、技能、人员）实现长期竞争优势以及使企业与利益相关者的利益达到最大的能力。
二、民营景区核心能力的构成
1、山景区与区位。山民营景区的资源优势与形象滞后并存。山风景区的旅游资源结构特色表现出三个层次[3]：自然风光构成的基本层次，以山水林洞为构景要素。山丹霞核心层次，以有典型性、酷肖性、极值性为特征。辅助层次。它由湘桂古道与民俗风情、自宋以来古战场的记录与名人轶事等组成。如此资源特征，突出显现观光与生态旅游相结合的优势，构成了山景区旅游的特色。但山景区的优势背后隐藏着阴影，丹霞地貌在江南几省中均有分布，其中不乏一些知名度高的景区，如广东仁化县的丹霞山―丹霞地貌名称的起源地，因而市场竞争相当激烈。
山景区的区位喜中有忧。其周边有四个知名旅游区：北有世界自然遗产张家界，南有甲天下的桂林，东有南岳衡山，西有国家级自然保护区梵净山。山刚好地处这些景区的中间部位，有望成为它们的中转点。但同时山景区可进入性一般，与外界联系的交通工具仅汽车一种，与省内外客源汇集地长沙、桂林缺乏直达的高速公路，使时距偏大，在一定程度上给山旅游市场的拓展带来了挑战。这样的区位基础决定了山景区核心能力的形成是一个逐级并长期的过程。
2、企业资本与企业的旅游业务战略。经营山景区的天下龙凤公司 资金实力雄厚，承诺将投资10亿元开发山旅游资源。龙凤公司资金的注入将为山旅游基础设施的改善、市场运作提供坚实的保障，将极大改善景区的旅游环境。该公司奉行保护旅游资源为第一的可持续发展战略，重视区域旅游的整体发展。开发山，营造与湘西凤凰、张家界 “三足鼎立”之势，正是黄龙洞投资公司“立足洞内，拓展洞外”战略决策的体现。而山景区管理处选择黄龙洞投资公司，看中的也是叶文智 的经营战略与理念。龙凤公司的资金实力和超前的经营理念将成为山民营景区核心能力中最具特色的构成。
3、企业开发配置景区资源、企业资源的方式。资源并不等同于产品，同一旅游资源可以开发成不同的产品，同一旅游资源在不同的经营者手中体现出巨大的价值差异，这关键在于企业开发配置景区资源的方式不同。叶文智和他的黄龙洞投资公司 在开发和经营湖南旅游资源方面，无疑是一大成功者。他对景区资源与企业资源的配置，乃至媒体公共关系的配置有着独特的眼光和策划能力，他善于运用传播力量来达到意想不到的宣传效果，如他为黄龙洞“定海神针”钟乳石投保1亿元，使黄龙洞的游客由1997年的30万增加到2001年的77万；他策划的“棋行大地、天下凤凰”，使凤凰古城一夜之间成名，成为湖南第二大景区。
三、民营景区核心能力构建途径
民营景区核心能力的构建从理论上讲有四种可能的途径：即独立发展、战略联盟、企业合资、企业并购[4]。但由于旅游景区的经营与管理无论从产品的开发还是市场的拓展，主要表现为非物质生产与服务性质，技术含量不是其能力的关键，构成市场进入的壁垒也是其市场细分前提下的景区形象和旅游者旅游满意后的忠诚，即特有的形象和客源市场群。这一特点使得民营景区的核心能力的构建以独立开发为好。
民营景区选择独立发展的途径，可以根据景区与企业的实际，先从自己的强项着手整合资源，去解决旅游产品经营中的景区形象问题、市场定位问题，从民营企业和景区内部各种特有资源整合、积累过程中构建民营景区核心能力。因此，选择好与核心能力构建战略相吻合的资源以及整合方式就成为构建核心能力的关键。
根据山民营景区资源的层次特征与其在核心能力构成中的意义，其资源整合方式有战略整合、经营整合、产品整合三个层次：
战略层次的资源整合。战略性资源是指对山景区发展起长期作用甚至直接影响到景区发展取向的景区与民营企业的资源，如景区经营战略层面的战略思想、景区的旅游资源以及依附在资源内的文化背景，还有与当地政府以及社区的公共关系。山旅游要在表现自然旅游资源的特色基础上，整合赋存在旅游资源中古朴、战争与舜皇传奇的文化内涵，而这恰与山的湘桂古道以及标志物――将军石的形象吻合。
经营层次的资源整合。经营层次的资源整合主要是对组织―市场界面的资源整合，它直接影响着民营景区的经营效应。它包括景区的经营管理组织、市场研究能力等资源的整合。山景区要培育自己的市场研究队伍，开展对各城市、各旅行社的宣传与营销。宣传山景区的“原始”、山体的“雄奇”，把山“风光赛桂林”的迷人风貌推向全省、全国。
产品层次的资源整合。产品层次的整合是将景区旅游服务各个环节与旅游资源的具体特质、区位的整合，它要紧紧围绕降低成本、旅游者满意展开。山风景区要在突出自然风光优势的前提下，一方面要深刻挖掘山独特的武术－鹰拳，围绕武术－鹰拳增加旅游项目的参与性、娱乐性，文化气氛；另一方面增强服务意识，改善服务质量，争取交通改进，完善旅游供给结构。
资源整合的三个层次是一个有机整体，战略整合有助于民营景区确定长期的发展方向和竞争地位，经营整合是实现企业战略目标的组织保证，产品整合是景区形成核心能力的基础，是战略整合和经营整合的具体实处。在目前山民营景区资源的重点要在产品整合。
根据核心能力逐级形成的认识[5]，民营景区核心能力的形成具有基础能力-亚核心能力-核心能力的路径体系，是逐级提高的过程。山景区要在现有的竞争力基础上优先向亚能力发展，通过独特的资源配置方式将景区产品进行创新性的开发，争取获取在国内旅游市场上的竞争优势，在此基础上再逐步逼近核心能力，发展国际旅游，参与国际竞争，最终建立自己的核心能力。
四、山民营景区核心能力构建的主要对策
1、配合战略层面，建立扁平化组织机构。旅游市场的激烈竞争需要经营景区的企业建立起对市场变化迅速做出反映的战略管理机制，实现市场信息和新产品信息能在市场与企业之间迅速地进行传递，这就要求民营景区的组织结构扁平化。扁平化的组织结构是企业及时掌握市场信息、迅速配置资源、满足市场需求的重要手段。
2、配合经营层面，塑造景区“丹霞―喀斯特地质奇观”的形象。景区整体形象塑造是景区核心能力的重要组成部分，是旅游市场营销的重要内容。目前，山景区对外宣传口号是“丹霞之魂，国之瑰宝”。该口号虽然体现了山的丹霞地貌特征，但区分度太小。因为丹霞地貌在江南几省均有分布，并都各有特色和知名度，如广东仁化县的丹霞山的知名度大大大于山。山地貌的突出特征在于：丹霞地貌发育齐全，青、中、晚期各阶段特征明显。同时兼有喀斯特地貌的溶洞，与丹霞地貌相得益彰。因此，山的宣传口号应定位为“山：丹霞―喀斯特地质奇观”，让游客知道来山既能观丹霞地貌又能探溶洞之险奇，增加竞争力。
3、配合产品层面，增加舜皇传奇、湘桂古道的文化内涵。民营景区从本质上来说就是一个旅游产品，旅游产品的特色在于它的文化内涵。随着旅游者收入水平和需求层次地提高，旅游者的旅游需求已从“悦目”提高到“赏心悦目”，实现从“身”到“心”的发展。与这种旅游新潮流相适应，山景区必须充分挖掘旅游资源的文化内涵，根据景区的地脉（丹霞风光）、史脉（湘桂古道）、文脉（舜皇传奇、民俗风情）制定出完整的文化坐标系，为山旅游产品增加舜皇传奇、湘桂古道的文化内涵。这样才能在激烈的旅游市场竞争中成为掌握旅游市场变局的赢家。
基金项目:湖南省社科联课题（0604039A）
作者单位：邵阳学院
注释：
：叶文智在2001年被评为“全国十大风云人物” 之一，号称“旅游策划奇才”，黄龙洞投资公司总经理、天下凤凰旅游责任有限责任公司董事长。
：天下凤凰旅游责任有限责任公司是黄龙洞投资公司的控股公司，而天下龙凤公司又是天下凤凰旅游责任有限责任公司的子公司。
参考文献:
[1] Prahalad, C. K. and Hamel , Gary,The Core Competence of the Corporation［J］.Harvard Business Review,
May - June 1991:79 - 91.
[2] 李坚, 试论民营景区核心能力的构建[J].乡村企业会计,2006(5):32-35.
[3] 李坚, 湖南新宁旅游资源特色与产品开发研究[J].中南林学院学报，1998(2):82-86.
1.1生态旅游作为一种“替代性旅游”萌生于20世纪60年代,生态旅游一词于1983年由美国学者赫克在替代性旅游理念的启发下提出,同年国际自然保护联盟(IUCN)特别顾问谢贝洛斯?拉斯喀瑞也在文献中使用“生态旅游”一词并将其定义为“前往相对没有扰或污染的自然区域,专门为了学习、赞美、欣赏这些地方的景色和野生动植物与存在的文化表现的旅游”,并强调生态旅游的区域是自然区域[6].Roberto指出生态旅游是一种负责任的旅游形式,旨在使对环境的负面影响最小化,同时对生态旅游系统保护有积极价值和贡献,也 为 当 地 居 民 创 造 收 人[7].世 界 旅 游 组 织(WTO)特别推崇“绿色环球21”(GreenGlobe21)之《国际生态旅游标准》成为全球旅游业的核心规范体系,并着重通过体验大自然来培养人们对环境和文化的理解、欣赏和保护,从而实现生态上可持续的旅游.联合国曾将2002年命名为国际生态旅游年,同年生态旅游专业研究期刊JournalofEco-tourism创建,生态旅游研究的重要性和影响力日益提升.目前生态旅游研究仍得到西方旅游学界的重视,如DavidB.Weaver和LauraJ.Lawton对JournalofEcotourism、JournalofTravelRe-search、JournalofSustainableTourism等期刊相关生态旅游文献进行综合分析,指出目前生态旅游研究的重点是市场细分,野生动物观赏的生态影响,基于社区的生态旅游,但对一些重要领域,如旅游质量控制,旅游外部环境、旅游组织和生态旅游整合的研究匮乏,生态旅游研究目前仍处于发展期[8],并从供给、市场需求、旅游组织、旅游影响、外部环境等角度综合阐述生态旅游的特征.Weaver等认为需要规划一个全球性的生态旅游保护地网络来促进社会经济发展和当地社区积极变化,维持和提高保护地的生态健康,关键主题是通过学术研究和教育,生态健康,社区参与和发展,构建合作关系来使生态旅游的观念深入人心[9].我国旅游学界自20世纪90年代开始探索生态旅游的概念、发展模式和经营管理等.在生态旅游者特征方面,朱璇指出中国的生态旅游当前仍处在市场培养阶段,只有依靠严格自律的真正生态旅游者,才能避免生态脆弱地区的环境恶化[10].在生态旅游发展过程中,不断有学者从生态旅游主体、属性、生态旅游与社区关系等方面发表对生态旅游发展的质疑并提出新的见解,刘德谦曾指出,由于“大众旅游不利于生态保护,大众旅游承担不了生态旅游的责任,生态旅游的消费标准与我国大众游客的消费水平不合”,因此,在我国尚不具备大面积开展 生 态 旅 游 的 条 件[11].叶 文、薛 熙 明 等 引 用Clark观点,认为大众旅游由于拥有强大的经济实力,实际上比小规模旅游更能保证资源循环利用和共生措施的实施,替代性旅游也可能不是可持续性的,大众旅游也并非就是不可持续的,因此只要满足了生态旅游的衡量标准,某些生态旅游活动也可以归于大众或者大规模旅游之列[12].叶文等对比中西方生态旅游发展,提出生态旅游本土化的概念,指出西方生态旅游市场呈现出一元特征,而中国则必须同时考虑市场的消费和培育双重功能,构造高端和大众二元结构的市场.大众生态旅游是现阶 段 朝 向 西 方 式 严 格 生 态 旅 游 的 一 个 有 益 过渡[13].1.2生态旅游本土化本土化是指将某一事物转换成符合本地特定要求的过程.生态旅游本土化是在中国社会、经济、环境和历史文化背景下的生态旅游发展模式,是一种能够较好地满足当前国内多元化市场对生态旅游产品需求,使大众旅游者能够获得自然体验、接受环境教育、认识和体验旅游地原生文化、增强其环境保护意识并逐渐成为真正的生态旅游者,同时也能够为高端生态旅游市场提供高质量的旅游经历和服务的本土化旅游发展方式.由于我国生态旅游资源富集于中西部经济欠发达、交通不便、生态环境敏感地区,本土化生态旅游作为重要的替代产业,在升优化区域产业结构,促进社区受益及发展,提高社区居民生活质量等方面发挥重要作用,也是我国经济欠发达地区生态补偿的重要渠道.文中将以生态旅游资源富集地陕西南部(陕南)为例,辨析陕南生态旅游本土化发展的基础及可行性,探讨陕南生态旅游本土化发展的途径和策略.
2实证研究
2.1陕南生态旅游资源特征陕南面积69950km2,占陕西省土地面积的34.01%,人口占全省的23%,包括汉中、安康和商洛3市31个区(县),北靠秦岭,南依巴山,秦巴山地是陕西生态旅游资源最为丰富的单元,国家级、省级森林公园、自然保护区、风景名胜区、地质公园及地质遗迹保护点富集,高质量生态旅游资源区域集中连片[14],陕南拥有丰富的珍稀动植物资源如大熊猫、朱鹮、金丝猴、羚牛、珙桐、红豆杉、银杏、水杉等,既是全国最丰富的生物资源库,又是“南水北调”中线工程重要的水源地和生态敏感地区.陕南较为丰富的矿产资源也集中在这一区域,资源开发与环境保护的矛盾突出.生态旅游作为可持续发展的旅游方式,关注自然环境保护和可持续发展,创造经济发展机会,使当地居民受益,加深旅游者对自然环境和生态文化的理解、欣赏和保护,因而可成为陕南经济社会突破发展的最佳选择之一.2.2陕南生态旅游市场特征通过考察陕南生态旅游者的收入、年龄、教育背景、产品偏好、市场行为特征、环境保护意识与支付意愿、及其对环境的理解、要求及市场规模等指标,并将其与严格意义上的生态旅游者进行对比,可发现两类生态旅游市场的显着差异(表略)2.3陕南生态旅游本土化发展可行性陕西南部拥有雄奇壮丽的秦巴山地和汉江流域自然风光,因为受人为干预较少、保存相对完整的自然生态系统,所以具备发展生态旅游的优势和潜力.但受地理环境、交通以及产业分布等因素制约,陕南经济社会发展与关中、陕北差距显着,发展水平相对滞后.为加快陕南的经济社会发展,陕西省委、省政府在十一五规划纲要和《关于陕南突破发展的若干意见》中指出“陕南要充分发挥自然环境优美、生物资源和水资源丰富的优势,以建设绿色产业基地为重点,突破发展”、“旅游产业是陕南最有条件、最有可能率先突破发展的产业之一”,并进行配套政策扶持.随着西汉、西康、十天等高速公路相继开通,川陕、西武等高速公路、农村公路基本建设的加快发展,汉中、安康机场的改迁建工程动工,陕南结构合理、快速便捷的立体交通网格局逐步形成,并实现与关中经济区、成渝经济区和武汉经济区的通畅连接,陕南区位条件和可进入性进一步提升.同时,近年来我国国民收入水平不断提高、家庭收入普遍增长,居民消费理念转变、消费结构升级,国内旅游消费市场呈稳步增长态势,为陕南突破发展和生态旅游发展带来契机,生态旅游本土化具有良好的外部环境、资源优势、市场条件、潜力和发展前景.
关键词:摄影旅游;概念;意义;问题;对策
随着产品竞争和市场需求的不断变化,旅游产品的形式也在不断地增减改变。传统的旅游产品以观光游览为主,形式单一,格式化严重,吸引力逐渐减弱。随着我国经济快速稳定发展,人均收入水平提高,旅游者的旅游阅历得到丰富、需求层次得到升华,传统的旅游方式已不能满足市场需求。随着旅游市场细分、体验时代的到来,需要设计、开发具有参与性、综合性、差别化的新型旅游产品。作为一种新兴、特种旅游产品,摄影旅游应得到更多的关注与发展。
1 摄影旅游的概念、特点和分类
1.1 摄影旅游的概念
关于摄影旅游的概念,目前还没有公认的定义。吴必虎(2001)认为,摄影旅游是指旅游者前往自然景观独特、民族风情浓厚的地区旅行,并拍摄自己作品的旅游方式[1]。摄影与旅游,相伴而生,相得益彰。摄影与旅游之间的密切联系来源于两者的依托对象是同一的——山水风光、文物古迹、民俗风情等旅游资源[2]。在讨论摄影旅游的概念时,必须把握好这两者的关系,突出特色,同时应该区分“摄影旅游”与“旅游摄影”的区别,即“摄影”与“旅游”在旅游目的的确定和旅游过程中孰轻孰重的关系。摄影旅游是一种以摄影为目的的旅游活动,没有摄影的目的即没有旅游过程的实现,摄影的地点与对象也不仅限于自然景观独特、民族风情浓厚的地区;而旅游摄影的目的是旅游,并且是唯一的目的,摄影是伴随旅游而产生的。旅游,可以说是因地域与文化上的距离感而引发的一种对美的诉求;摄影,作为一种视觉表达方式,实质是人们在自然与人文、怀旧与崇新、传承与变迁等多层面上进行的影像讨论[3]。而旅游过程中拍摄到的图片就成为旅游体验交流的最佳共通语言。
1.2 摄影旅游的特点
摄影旅游属于特色旅游产品或专项旅游产品,与其他旅游相比具有自己的特点。第一,参与性强,符合旅游业的发展趋势。每位摄影旅游者都可以在旅游过程中亲身体验采点、选择角度、调整设备、收获照片等的喜悦;第二,富有文化内涵,这也是摄影旅游具有长远发展前景的基础。通过镜头,可以观察社会变迁,体会历史沉淀,体验民俗风情;第三,专业性明显。旅游者需具备一定的摄影素养,才能充分体验摄影旅游,相关管理部门和服务人员只有了解摄影,才能科学发展摄影旅游;第四,综合性突出。摄影旅游易与爱国主义教育、旅游专业教学和与其他旅游方式结合。此外,摄影旅游还具备无淡旺季之分,安全性高,成本较低,辅助科学考察等特点。
1.3 摄影旅游的分类
根据旅游组织方式不同,摄影旅游可分为散客摄影旅游、团体摄影旅游和活动性摄影旅游;根据摄影主题不同,则可细分为热带风光摄影旅游、野生动植物摄影旅游、同乡会—祭祖摄影旅游、红色摄影旅游、山水摄影旅游、文化摄影旅游等等。
散客摄影旅游,或称自助摄影旅游,是由摄影旅游者自行安排行程,零星现付各项费用的旅游形式。其优点是灵活自由,选择性强,便于独立进行摄影作品的创作。但是价格相对昂贵,安全性不如团体摄影旅游高。散客摄影旅游并不意味着完全不依靠旅行社,也不意味着只能是单个摄影旅游者,现在多是家庭或朋友结伴出游,商量决定旅游日程、线路等,然后再寻求旅行社关于机票、旅馆等的帮助。我国规定散客旅游的人数为9人以下,摄影旅游作为一种新兴旅游产品,亦应遵从此规定。
团体摄影旅游,或称集体摄影旅游,一种形式是完全依托旅游经营部门,摄影旅游者按其相关服务项目作出出游抉择;另一种形式是由旅游类网站、摄影爱好者自发组织的团体或旅游管理部门牵头组织的摄影旅游,其行程可集体商讨,或事先规定好,然后报名参加。优点是日程、线路、住宿、参观节目均按计划进行,收费比单独出游低,安全性高,行程针对性强,便于摄影技术与经验的交流。缺点是自由度较低,灵活性较弱。
活动性摄影旅游主要是指在摄影旅游地开展摄影节、摄影赛事的旅游。由主办方在摄影旅游地安排摄影节、摄影比赛相关准备,摄影旅游者以散客、集体报名参加或摄影爱好者组织的方式参加的一种旅游。据统计,目前全国每年有约400个各类摄影比赛,平均每天1.09 个,更有业内人士估计每年粉墨登场的各类影展影赛在千次以上。目前,活动性摄影旅游正在以蒸蒸日上的趋势快速发展。
2 发展摄影旅游的意义
2.1 吸引海内外摄影人的视线,为发展摄影旅游的旅游地带来丰富的客源
随着收入水平的提高,文化生活日益丰富,摄影爱好者的数量迅速增长。摄影旅游地通过设计、开发摄影旅游项目,吸引着摄影人的视线。摄影爱好者本身就是一定数量的旅游者,基数有限但其年出游次数相当可观。摄影旅游者通常结伴出游或携带家属,无形之中丰富了客源。摄影节、摄影赛事的开展,会带来一批数量可观的客源,除了众多摄影参赛者,还有主办方工作人员、媒体朋友等。此外,旅游者的亲身诉说,激发周围亲朋好友的出游欲望,产生一定的潜在客源。
2.2 摄影旅游具有旅游目的地形象宣传功能,有助于提升地方的知名度和影响力
塑造形象的功能。摄影旅游者在旅游结束后对照照片进行欣赏与回味,能够巩固摄影旅游地在心中的形象与地位;摄影旅游者向亲朋好友的介绍、摄影作品通过媒体向大众展示的过程,都是对摄影旅游地形象的初步塑造。
推广形象的功能。1996年,海外旅游者通过亲友介绍、广播电视、报刊这三种媒介了解中国旅游情况的比重是55.7%(如表1所示),“口碑+媒体报道”的传播方式与旅游者媒介的选择是一致的[4]。摄影旅游者通过向亲朋好友口头叙述旅游见闻、展示摄影作品,向周围的人群宣传了摄影旅游地形象;广播电视、报刊杂志以及互联网等大众传媒刊登、转载旅游地照片,在更大范围推广了摄影旅游地形象。
照片是一种无语言、国度障碍的传播媒介,具有从抽象到具体的宣传效果,有利于扩大地方的知名度与影响力,当照片塑造与宣传的某种形象符合心目中的旅游要求与期望时,潜在旅游者就会变为真正的旅游者。
通过摄影节、摄影赛事提高举办地知名度的案例很多,如法国小城蓬皮尼昂,就因举办了国际摄影节而提高了知名度,促进了当地旅游业的发展;我国的平遥和丽水被旅游者所熟悉更要归功于摄影节和摄影赛事的举办。
2.3 发现旅游资源,为旅游资源的评价与科学规划提供基础
摄影旅游可帮助人们发现更多、更美、更珍奇的旅游资源,经典的例子就是美国最着名的黄石国家公园。在1870年和1877年,美国西部着名摄影家杰克逊曾八次随政府的地理勘探队进行勘探摄影,政府议员根据其在偏僻的黄石地区拍下的大量风光照片,于1972年决定在那里开辟美国第一个国家公园。
无独有偶,国内也有许多旅游地是通过摄影作品而被挖掘出来的。武陵源的“一举成名天下”,吉林雾凇岛“夜看雾,晨看挂,正午赏落花”的名声和黑龙江双峰林场“中国雪乡、雪景之源”的声誉,都是由摄影人所成就。这些地方,之前是名不见经传的小地方,摄影人的发现与宣传促使其被开发为旅游资源,吸引了源源不断前来观光探险的游客。
摄影作品还能够为旅游资源的调查与评价提供直观的资料图片,为旅游资源的规划和开发、旅游业的发展提供最直观的决策依据。众所周知,旅游规划的最终成果多是以图像来解说,当前的数码相机均是以JPEG格式输出,适用于AutoCAD、Photoshop和ArcGIS等图像操作软件,克服了传统图像处理方法的不足,便于旅游规划工作的开展。
2.4 促进摄影旅游地经济发展
摄影旅游作为一种新型、特种旅游产品,拥有特定的接受人群。随着摄影装备行业的深开发,展览与赛事在短期内的巨大推动作用,摄影旅游将拥有更大的潜在市场,必定能促进旅游产业的进一步成长,从而有利于摄影旅游地的经济发展。
发展摄影旅游的成本相对较低,因为现有的各种旅游资源都可以为摄影旅游服务,这也是摄影旅游的最大特点之一。各种旅游资源都是客观存在的事物,均可以通过镜头展现出来,摄影旅游的开发,等于是利用现有资源的另一种新颖方式,除了基础服务设施的投资,其他不需专门投资开发摄影旅游资源。
2.5 促进摄影旅游地的生态环境保护
摄影旅游有助于人们树立生态环境保护理念。上世纪美国最伟大的摄影大师安塞·亚当斯,还是一位积极的环保工作者,他以建立国家公园和遗址保护区的方式来保护环境,他所拍的美国山水、荒野景色,后来都成了美国国家公园和美国人心中的道德寓言。
其次,摄影旅游是反应严峻生态环境问题的直观性媒介。全世界各地以生态环境保护为主题的摄影活动不计其数,相关摄影作品更是数不胜数。摄影爱好者发现和感知着生态环境恶化、野生动物濒危等现状,他们利用较高的摄影水平,将一幅幅生态环境恶化的照片展现在人们面前,比其他方式更能激发人们内心的触动,在社会范围内起到环境保护的宣传功能。
2.6 有利于文化事业发展,提高国民素质,赋予艺术气息
关键词：体育；旅游；对策
中图分类号：G895 文献标识码：A 文章编号：1008-2808(2012)03-0047-03
随着旅游业的蓬勃发展和人们生活质量的不断提高，人们对健身的理念和健身质量的要求也越来越高。走出社区，走进大自然已成为人们时尚的健身理念，体育旅游的出现正好吻合了人们的这种要求。因此，近几年来，体育旅游逐步形成良好的发展势头。而河南省资源丰富，发展体育旅游正在成为提高经济增长的亮点。
1体育旅游的内涵及意义
关于体育旅游的概念，现有的体育理论和旅游理论没有给予较为科学的定义。体育界、旅游界学者对如何界定体育旅游有着不同的观点和解释。对于体育旅游的认识，广义上地理解：旅游者在旅游中所从事各种身体娱乐、身体锻炼、体育竞赛、体育康复及体育文化交流活动等与旅游地、旅游企业及社会之间关系的总和。狭义地理解：为了满足和适应旅游者的各种体育需求，借助多种多样的体育活动，并充分发挥其诸种功能，使旅游者的身心得到和谐的发展，从而达到促进社会物质文明和精神文明的建设，丰富社会文化生活的目的的一种社会关系。因此可以把体育旅游看作是一种以体育活动为主要内容，以康体健身、休闲娱乐为目的的旅游活动。
体育旅游对社会发展的作用及意义：体育旅游作为旅游业发展的一项重要项目，拥有巨大的潜在消费人群，提供了潜在的经济增长点。同时体育旅游具有健身功能，相对传统观光旅游来说是一种更高层次的旅游。一方面旅游者通过亲自参与某项健身、冒险或观战的体育活动，不仅能增强体质、健美强身，还可陶冶情操。、另一方面提高体育旅游服务，改善投资环境，创造就业机会。国际间体育旅游还能增加国际交流与合作，弘扬民族文化，促进国民经济和社会文化的发展。
2河南省体育旅游现状与存在问题
2.1河南省体育旅游现状
河南省幅员辽阔，拥有各种各样的地质地貌，为发展体育旅游提供了良好的自然条件。无论是竞技体育还是大众健身，在河南部有着悠久的历史和广泛的群众基础。早在东汉时期，蹴鞠运动就风行于河洛民间；以太极拳和少林功夫为代表的中国武术，更是深植于中原沃土；洛阳栾川伏牛山滑雪度假区的建成后，举办“洛阳伏牛山滑雪节”，把中原文化与现代时尚运动相结合，把伏牛山山水与现代休闲娱乐项目相结合，展示冬季河南新魅力，扩大河南旅游知名度，大力倡导滑雪旅游项目，不但开发新的客源市场，同时为河南省冬季旅游市场增添了无限活力，填补了河南省冬季旅游项目的空白。作为全国知名篮球城济源，他们先后举办过多次中国男、女篮的国际交流赛事，易建联、王治郅、孙悦、苗立杰等国内球迷熟知的明星们来此参赛。目前，济源还承办着国内最高水平的中国女子职业篮球联赛。济源市的篮球比赛场馆在整个中西部无疑是一流的。济源同时又是一座旅游城市，境内有知名的愚公故里王屋山景区、黄河小浪底水利枢纽景区、我国北部最大猕猴群生活区的五龙口景区，还有济水源头济渎庙等古建筑群经典。许多旅游爱好者也是体育运动的爱好者。在旅游旺季，有相当多的购票看球赛的人是外地来济源旅游的游客。近年来平顶山市举办了诸多体育与旅游相结合，石人山技巧摩托车挑战赛、舞钢“端午节”龙舟赛、石人山漂流等具有一定规模、规格和影响力的活动；焦作云台山景区和体育结缘，几年来，云台山景区每年出资数百万元，独家承办央视五套现场直播的“云台山杯”U—17中国国际青少年乒乓球挑战赛。此外，焦作市每2年举办1次的国际太极拳比赛，也吸引了来自世界各地的太极拳爱好者云集焦作和温县；神农山举办全国九九重阳登山比赛；武陟县则利用黄河滩优势，举办汽车拉力赛。这些体育赛事，在吸引各类体育爱好者的同时，也有力地促进了焦作旅游业的提升，从这些例子可以看到，体育运动促进了旅游业发展，旅游业的壮大又反过来投资促进了体育运动的开展。
2.2存在的问题
河南省体育旅游的发展不够成熟，存在一定的问题，有待进一步的提高。
2.2.1体育旅游资源丰富，但缺乏全盘规划
“体育旅游资源开发之前必须要对市场进行细分，要开发能够满足不同层次需求的产品”。各地市根据自己所在地区情况和实际需求各自开展，没有全省统一部署，宣传不到位，与旅游结合的力度不够，不能形成有影响的、具有较高知名度的比赛与旅游，吸引的游客较少。
2.2.2体育旅游的设施不完善，体育旅游的服务质量差专业服务人员缺乏，尚无培训标准，旅行社、旅游饭店、旅游交通作为旅游业的3大支柱，各级旅游管理机构和旅游行业组织虽不是直接营利的企业，但它们在旅游业发展中起着重要的支撑作用，因而也应纳入旅游业的构成之中。
2.2.3体育旅游产品结构单一、形式内容多年不变有些体育比赛与旅游结合不够，有进一步开发的空间。精彩的体育比赛吸引了众多的体育爱好者前来观看，而对比赛有关的旅游资源进行全面的开发，使观众在观看比赛的同时又能够积极参与旅游活动的组织活动太少。“挖掘大型赛事后基础设施的旅游潜力，成为新的旅游吸引物”。体育比赛与旅游景区之间缺乏沟通、合作，没有催生出一个行之有效的媒介来牵线搭桥，没有形成市场化运作机制。并且是景区缺乏体育赛事所必需的管理和技术人员。
2.2.4对体育旅游的理论基础研究少之叉少，缺少体育旅游专门人才
体育旅游是新生事物，要求服务人员既要有科学训练能力又具备旅游服务能力，而旅游专业和体育专业是分别发展，不利于体育旅游理论与专门人才的培养。
3河南省体育旅游的发展对策
3.1加强体育部门与旅游部门之间的协作，制定体育旅游发展规划
合理开发体育旅游产品，转变观念，盘清资源，科学规划。体育旅游是体育与旅游交叉融合而成的复合产业，一方面在特性上兼有体育和旅游的双重特点，另一方面在管理和操作上分属不同的部门。由于体育、旅游资源融合程度不够，往往会造成了在体育旅游资源开发中体育、旅游两种资源不能各尽其用，造成资源浪费，而且极易产生多头管理、职能不清，出现推诿、扯皮现象，在一定程度上会阻滞体育旅游的快速发展。同时体育旅游也是一种正在兴起的幼稚产业、弱势产业，其发展必然面临着所有行业起飞所共有资本注入不足、贮备人才缺乏、经营理念落后等问题。要得到怏速发展，政府部门必须转变观念，成立专门的体育旅游机构，可以归属旅游部门管辖。首先要正确认识体育旅游在带动体育产业结构调整，增强国民体育意识，扩充旅游业发展空间，促进旅游业发展方面的积极作用，从培育国民经济新增长点的高度，有利于体育旅游快速、全面、健康发展的角度，全面审视体育旅游的功效，赋予其独立的产业地位；其次，邀请旅游界、体育界、经济界、环保界等部门的专家，理清全省可开展体育旅游的景区景点、山水森林，并在充分市场调研和预测的基础上，确定开发的重点项目和区域，制定出一个项目分区协渊、布局合理，产品层次有序、长远适度的体育旅游发展规划。
3.2依法治理，加强监督
体育旅游业是一个综合性的行业，旅游管理涉及到行、游、住、食、购、娱6方面，在人们法律意识日益增强的今天，对体育旅游实行全面的依法的管理势在必行。担负旅游目的地管理主要责任的是当地政府部门和相应的旅游管理机构，在区域联合体育旅游开发中，应成立跨区域、跨行业的以旅游行政部门为主的联合管理机构，依法有序行政管理，避免多部门互相掣肘的现象。借鉴先进管理经验，高标准严要求，加强体育旅游目的地基础设施建设，增加可进入性。尤其是户外运动和其它一些具有危险性的体育旅游项目，对其设施建设一定要严格管理，杜绝安全隐患，增强安全措施。行业主管部门要加强对体育旅游企业的监督管理，约束其不规范的行为，及时处理旅游企业与旅游者之间的纠纷和矛盾，督促相关部门做好售后服务工作。
3.3突出中原特色，面对不同层次人群开发旅游产品
特色是吸引游客的关键，利用现有各个地区知名大型赛事的有利条件创造性地开发体育旅游特色产品。如郑州的少林寺、新郑的炎黄艺术文化节、登封的中岳庙会、三门峡的国际黄河旅游节，开封的相国寺、龙亭、清明上河园，安阳全国滑翔训练基地、划船训练基地、济源市的篮球赛、焦作的乒乓球赛、太极拳赛等等。任何一项产品都不可能满足所有的消费者需求。在河南省体育旅游的开发过程中还应根据参与者的广泛性和层次性，基于不同类型的旅游者对体育旅游产品不同的需求，认真进行市场细分工，针对不同的细分市场，突出河南地处中原的地方特色，开发不同的体育旅游产品。、针对儿童少年以主体公园、歌舞表演赛为主；针对青年人应以探险、漂流、攀岩、登山等刺激性较强的项目为主；针对中年人应以登山、垂钓、游泳、白行车等项目为主；而针对老年人则可以开发一些万人健步行、太极拳表演等健身项目。
3.4大力发展体育旅游教育，培养专项服务人才
体育旅游人才缺乏是影响体育旅游业发展的主要问题。根据省内的实际情况，在体育院系开设体育旅游专业或在旅游专业中增加运动知识和运动技能等身体训练的基本理论等，实现体育旅游专门人才的培养。体育旅游者健康观念的提高和终身体育意识的增强，使得他们在体育旅游中获取体育知识和参与体育运动的愿望更高。体育旅游企业和体育旅游产品开发部门就应在体育旅游者旅游过程中帮助他们获取运动知识和运动技能，帮助他们顺利地参与体育旅游活动，许多活动项目必须经过专项指导后才能去参与，例如潜水、蹦极、攀岩等，参与体育旅游需要有精通科学训练的服务人员的指导，因此，拥有既懂体育又懂旅游的复合型人才，不仅可以更有效的康体健身，而且可以减少伤害事故的发生。因此体育旅游专门人才是体育旅游开发的关键。高等体育院校开设体育旅游专业十分符合体育产业和体育旅游市场发展的需要。
3.5加大宣传力度，培养体育旅游意识
体育旅游项目应和区域内的其它旅游项目相结合，作为一个整体对外进行形象宣传，同时加大在政府组织下的旅游宣传活动。体育旅游经营者和政府有关部门要利用各种宣传手段加强人们体育健身的意识，让体育健身成为更多人的自觉行为；让人们更多的了解体育旅游；对各种体育赛事旅游做详细地报道，增加体育旅游的吸引力。通过宣传体育旅游这种新兴的旅游形式，达到培养广大群众的体育旅游意识的作用。
4结语
河南省拥有丰富的体育旅游资源，并且现有的一些体育文化节为体育旅游发展奠定了良好的基础。然而存在体育旅游缺少统筹安排，各地区根据自身条件与经济能力各自开发，体育旅游产品与形式单一，不利于河南省体育旅游的可持续发展。建议政府相关部门根据全省的实际情况，制定体育旅游发展规划，依法对体育旅游进行科学管理，同时根据不同人群的需求，开发不同的体育旅游产品，培养专项服务人才。最后加大宣传力度，培养广大人群的体育旅游意识，使参与体育旅游的人群扩大到各个年龄段，吸引更多的人投入体育旅游中来。
参考文献
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