处在年中这个关键节点，又是大环境低迷周期，厂商是进是退？是保守蛰伏还是反向放手一搏？家家有不同的答案。但结合近期的几个大数据，联想此前欧派家居董事长姚良松、居然之家董事长兼CEO汪林朋等等各位大佬对今年的企业目标预判发现，此刻，家居行业最可怕的不是BHI、房市跌跌不休，也不是机会都流向了线上电商或者海外出口，而是信心崩塌——当...
处在年中这个关键节点，又是大环境低迷周期，厂商是进是退？是保守蛰伏还是反向放手一搏？家家有不同的答案。但结合近期的几个大数据，联想此前欧派家居董事长姚良松、居然之家董事长兼CEO汪林朋等等各位大佬对今年的企业目标预判发现，此刻，家居行业最可怕的不是BHI、房市跌跌不休，也不是机会都流向了线上电商或者海外出口，而是信心崩塌——当前行业的最大敌人。
卖场、地产跌跌不休，家居生意崩溃论甚嚣尘上
先从两组让人伤心但实属“意料之内”的数据说起。
6月15日，商务部流通业发展司立项、中国建筑材料流通协会编制并发布的数据显示，5月全国建材家居景气指数BHI为126.03，环比上涨8.38点，同比下跌9.16点。而全国规模以上建材家居卖场5月销售额为1288.06亿元，环比上涨15.57%，同比下跌7.35%；1-5月累计销售额为5530.71亿元，同比下跌11.34%。
房地产市场方面，国家统计局6月17日发布的数据显示，5月份，70个大中城市中，各线城市商品住宅销售价格环比下降、同比降幅略有扩大。其中新建商品住宅销售价格，一线、二线、三线城市分别同比下降3.2%、3.7%、4.9%。二手住宅销售价格，一线、二线、三线城市分别同比下降9.3%、7.5%、7.3%。
第三方咨询机构克而瑞发布的数据也佐证了房地产市场的后续预期。5月，30个重点城市的新房整体成交面积同比下降34%至1081万平方米，16个重点城市二手房成交面积预计同比下跌12%为701万平方米。截止5月27日，全国300城5月经营性土地成交规模仅3346万平方米，同比去年同期近乎腰斩。
没错，在5月份这个传统小旺季，规上大卖场和上游房地产市场的销售情况仍然挡不住“跌跌不休”。联想近期红星美凯龙多家门店关停、第二大股东申请重整等事件，以及一些地方卖场比如重庆市永川区建玛特购家居商场遭遇底价转让、多个地产公司传出暴雷和裁员等消息行情，实在让人不得不怀疑：
作为家居市场“风向标”的卖场Hold不住了，作为影响家居行业未来预期的房地产增长情况也不明朗，那与之紧密关联的家居品牌、商户都将垂垂危矣？
可以肯定的是，从家居新范式长期观察的八大家居流通渠道来看，很多业态的情况都不容乐观，除了集合式家居建材市场和大卖场较为惨淡外，家装公司、工厂专卖店、家居建材超市都不愠不火。
消费分层之下，三大渠道逆势上扬
唯一让人欣慰的几大渠道，当属海外渠道、电商平台和设计师渠道。
海外渠道方面，根据6月7日海关总署消息，1-5月，家具及其零件出口额为2125.5亿元，同比去年大增20.5%；灯具/照明装置及其零件出口额为1205.8亿元，同比增长7.9%。其中，5月灯具/照明装置及其零件出口表现出色，出口额为266亿元，环比增7.4%。
电商渠道方面，商务部消息，自3月印发《推动消费品以旧换新行动方案》后，全国相继启动2024家居焕新消费季、家电消费季，推动1-5月主要电商平台家电以旧换新销售额同比增长81.8%。
当前正如火如荼举行的618电商大战，更是让人充满期待。拼多多的“618”活动首周战报数据显示，功能沙发、懒人沙发、科技布沙发销售额同比分别增超260%、674%、3126%。截止6月14日，天猫618天猫家装销售额品牌榜显示，源氏木语、林氏家居、九牧、索菲亚、全友、箭牌、喜临门、顾家家居、欧派、芝华仕位居前10名。
而设计师渠道，虽然分散，但从设计上海、广州设计周、中国建博会、中国家博会（广州）、东莞名家具展、深圳国际家具展等各大展会表现出的对设计师群体的热情看来，这一渠道的销售占比在显著提升。奥维云网数据显示，2021年时全国已有430万套的房屋装修由独立设计师和设计机构服务完成，占比约为19%。近几年各大厂商对设计师渠道的争抢，更为激烈。
家居出口，以及电商和设计师渠道的强劲，分别凸显了外销和内需市场细分领域的增长潜力所在。尤其在内需市场，电商对实体店止不住的碾压，说明当前消费降级下，性价比产品以及懒人经济需求，仍然呈现增长趋势。设计师渠道的崛起，则折射出金字塔顶尖的少数群体，对高端、个性化的需求，并未受太多影响。
性价比市场和高端市场都欣欣向荣，此长彼消的，其实是以往处在中间的那部分消费群体，他们的需求向下或者向上了，分层明显，对家居厂商的精细化运营要求更高了。这也是部分一时难以适应、未及时转型的厂商，措手不及的底层原因所在。
此消彼长的现象，还表现在大家居行业内各个细分产业之间的要素流动、资金流动、客流流动。家居新范式曾在《2024Q1百大家居企业业绩榜全览：难言“开门红”》一文中提及，今年第一个季度，软体家居、成品家具行业上市企业取得了超10%的平均营收增长成绩，陶瓷卫浴、地板、定制家居和照明行业也实现平均正增长。
增加上拽力量，信心比黄金更重要！
至少从大数据看来，总体的家居市场其实是增长了的。看国家统计局数据，1-4月份，家具制造业营业收入2001.9亿元，同比增长6.2%；利润总额86.1亿元，同比增长32.3%。1-4月家具类零售总额447亿元，同比增长2.5%。
且从宏观大环境看来，国际货币基金组织(IMF)5月29日宣布，上调2024年和2025年中国经济增速预测分别为5%和4.5%，较4月预测均上调了0.4个百分点。此外，高盛、花旗、德意志银行等国际金融机构分别发布报告表示，上调对全年中国经济增速预测。
家居新范式认为，扎实的经济基本面、稳定的政策预期、持续推进的房地产救市等改革、推进家居家电“以旧换新”等卓有成效的政策举措，都有望成为中国家居产业积极稳健复苏的主要推动力。
而庞大的存量房市场，还有诸如智能化、整装市场、下沉市场、适老市场、性价比市场、消费升级需求等等，都是一个个显而易见的机会，都在推动家居行业向好的方向转化。
肉眼可见的是，家居行业各个领头羊品牌，都在不遗余力地保持“适度谨慎地乐观前行”。欧派2024年营收目标定在5%-10%，好莱客2024年营收增长目标是5-8%，居然之家称2024年要增长10%。
就像欧派家居董事长姚良松所说，现在完成这个目标压力非常大。2024年对家居行业来说甚至是接近“极限”挑战了，对欧派来说，市场、行业、生态变迁是三大向下拽的压力，确实要“每天想各种办法，增加往上拽的力”，才能度过这个寒冬。
在家居新范式看来，当前市场最影响家居人前行的，反而是信心。BHI显示，5月环比降幅第一的分指数是“经理人信心指数”，其值为146.49，环比下降45.21点，同比下降16.35点。经理人信心一降再降，体现出家居企业家们乃至创业者们的悲观预期。
“掌舵者”一旦失去信心，企业就不敢放手去干、去全球拓展、去试错、去创新，一个行业也就会踌躇不前。这是信心崩塌的直接连锁危害。
“短期还面临着市场信心不足等因素影响，如果把信心问题解决了，中国经济向高质量发展转型的潜力是巨大的。”居然之家董事长兼CEO汪林朋也曾说。家居行业亦然。
结语
穷尽一生，我们都在寻找，一个前行的家居行业——最值得珍视的意志与信心。上路，行走就对了。