简逸 ｜ “版权狂魔”迪士尼：IP帝国的百年沉浮

一、迪士尼版权保护的起源 二、迪士尼旗下IP的发展与运营 （一）迪士尼IP发展历程 （二）以IP为核心的商业模式 （三）迪士尼VS环球影城 三、迪士尼的知识产权保护 （一）米老鼠版权延长法案 （二）迪士尼维权典型案例 （三）全方位的知识产权保护 结语 暑期来临，迪士尼（The Walt Disney Company，TWDC）成为孩子们心之向往的度假胜地，今年，迪士尼也迎来了属于它的100周年。百年之间，迪士尼公司由仅由有3人的动画工作室成长为集电影、电视、消费者产品、迪士尼商店、衍生品授权、游艇、度假村和乐园的全球性娱乐媒体集团。然而，作为全球最有价值IP之一的米老鼠，它的95年版权保护期即将在2024年结束，号称“坐拥西半球最强法务部”的迪士尼会坐视不管吗？答案是：当然不会。 迪士尼作为全球知名的娱乐公司，拥有丰富的知识产权资源，其保护对于公司的竞争优势和经济效益具有重要影响。本文通过对迪士尼公司的知识产权保护实践进行分析和研究，探讨迪士尼公司如何一步步打造赫赫有名IP梦幻世界。 一、迪士尼版权保护的起源 今年5月，幸运兔奥斯华（Oswald, the Lucky Rabbit）首次亮相上海迪士尼乐园。为了庆祝即将到来的迪士尼公司100周年，迪士尼动画工作室的手绘动画团队制作了全新短片《幸运兔奥斯华》。 1927年，幸运兔奥斯华在迪士尼动画短片《小车故障》(Trolley Troubles) 中首次出场。自1927年推出第一部动画短片以来，华特·迪士尼和他的团队一共创作了 26 部以奥斯华为主角的动画片。奥斯华被视为华特·迪士尼的第一个突破性动画明星，并被大众认为是动画史上第一批具有独特个性的角色之一。 迪士尼之所以对版权保护非常重视，主要源于这只走丢的“幸运兔奥斯华”事件。1928年夏末，华特·迪士尼发布了最后一部由奥斯华主演的迪士尼短片。后来发行商背着迪士尼高价买通了所有“奥斯华”的幕后工作人员，并在没有迪士尼的参与下就独立推出了“奥斯华”卡通片，这一事件给迪士尼带来了严重的打击，也让迪士尼深刻意识到了版权保护的重要性。直到2006年，迪士尼首席执行官罗伯特·艾格与NBC环球集团达成了一项重大协议，终于拿回了奥斯华的版权。此后，奥斯华重新出现在了迪士尼的游戏和商品中。粉丝们也有机会在迪士尼动画短片和迪士尼主题乐园及度假区看到他的身影。 (一)迪士尼IP发展历程 IP是迪士尼的灵魂。数十年来,迪士尼成功打造了众多动漫形象，其发展史可以追溯到1923年，当时沃尔特·迪士尼与他的兄弟罗伊·迪士尼共同创立了迪士尼兄弟工作室（为现迪士尼公司的前身）。 1928年，迪士尼兄弟创造了他们的第一个动画角色——米老鼠，这部不到8分钟的动画短片，让这只小老鼠成为迪士尼百年来最知名的IP形象之一，并成为迪士尼公司的吉祥物。在《汽船威利》（Steamboat Willie）一炮而红后，工作室围绕米老鼠制作了一系列动画短片、漫画和动画电影，IP的相关开发也逐步展开。 随着时间的推移，迪士尼开始创造更多的动画角色，如唐老鸭、小熊维尼等。这些角色不仅在动画影片中取得了巨大的成功，而且也开始在其他媒体上进行推广，如漫画、玩具、图书等。除了动画角色外，迪士尼还开始开发和推广其他IP，如迪士尼公主，在这个IP中包括了多个迪士尼经典动画中的女主角白雪公主、灰姑娘、睡美人、美女与野兽等。 第一座迪士尼乐园于1955年在美国加利福尼亚州的安那海姆开幕，这座乐园后来被命名为迪士尼乐园。现在，迪士尼乐园成为了全球最受欢迎的主题公园之一，并推出了多个以经典迪士尼角色和故事为主题的游乐设施。随着乐园的成功，迪士尼开始将其IP延伸到更多的娱乐领域，如电影、电视剧、音乐以及流媒体等。 迪士尼在20世纪90年代以后进一步扩展了其IP的范围。通过产业整合，迪士尼塑造无数的内容IP。在2006年，迪士尼收购了皮克斯动画工作室，于是像《玩具总动员》中经典的形象也纳入了迪士尼麾下，相继出了各种人物周边，而同年，曾经“走失”了的小兔子奥斯华也回到了迪士尼，买回了奥斯华的版权； 在2009年，迪士尼收购漫威，获得了漫威旗下5000多个IP版权，比如2019年《复仇者联盟4》、《惊奇队长》、《沉睡魔咒2》等上映后获得极佳的口碑； 2012年，迪士尼收购卢卡斯影业； 2019年，迪士尼以713亿美元的高价将21世纪福克斯纳入麾下。 至此，迪士尼旗下已拥有米老鼠、星球大战、冰雪奇缘、复仇者联盟、蜘蛛侠、X战警等一系列知名IP。通过收购，迪士尼成功地获得了更多的优质IP，这些收购不仅丰富了迪士尼的IP库存，而且也为迪士尼提供了更多的创意和市场机会。 2019年，迪士尼公司推出了自己的流媒体平台Disney+，Disney+汇集了迪士尼、皮克斯、漫威和星球大战等品牌的流媒体服务，为用户提供了丰富多样的影视作品选择。除了经典的动画电影和系列作品，Disney+还推出了许多独家原创作品，例如《曼达洛人》和《洛基》，这些作品吸引了众多粉丝的关注和追捧。Disney+的流媒体服务使用户可以随时随地通过互联网观看自己喜爱的迪士尼及相关品牌的内容，给观众带来了更加便捷和丰富的娱乐体验，同时也能够直接向全球观众推广和销售他们的IP。 如今，迪士尼已经成为了全球最大的娱乐公司之一，其IP影响力遍布全球，并涵盖了动画、电影、电视、主题公园、玩具等多个领域。迪士尼的IP开发和推广策略成为了业界的典范，同时也为迪士尼公司带来了巨大的商业成功。 (二)以IP为核心的商业模式 2023年迪士尼发布的上半年财报数据来看，迪士尼2023财年上半年总收入约453.27亿美元，同比增长10.37%；净利润约25.5亿美元，同比增长62.01%。媒体和娱乐发行收入约288.15亿美元，同比增长2.16%；乐园、体验和产品收入约165.12亿美元，同比增长18.91%。 国际主题乐园业务经营增长来源于上海、巴黎和香港的迪士尼度假区，其中，上海迪士尼度假区增长主要来自更高的客流量、更高的平均票价、食品和商品消费增加。前有“女明星”星黛露，后有“川沙妲己”玲娜贝儿，上海迪士尼的原创IP玲娜贝儿，自初次亮相以来，便成了热搜上的常客，一度碾压了其他IP人物。 迪士尼首席执行官罗伯特·艾格表示，“我们将在建立更高效、协同和简化的运营方式的同时，继续为消费者提供包括电影、电视体育、新闻和主题公园等方面的服务。” 迪士尼最令人所艳羡的，恐怕就是其完备的产业链布局。景鉴智库创始人周鸣岐指出：“在盈利模式设计上，迪士尼基于全产业链布局，构建了独特的轮次收入赢利模式。迪士尼的商业模式就是通过原创和收购IP（内容）获取流量，然后通过多样化线上平台、线下游乐场（线下体验）、周边产品（衍生消费）来完成多层次的价值变现。”[1] 迪士尼的产业链布局分为五个环节; 第一环节是原创创作：迪士尼创作团队进行故事的创作和开发构建迪士尼的各种IP内容； 第二环节是影视制作：迪士尼以IP为基础制作动画电影、真人电影、电视节目等从而实现商业化； 第三环节是主题公园和度假区：荧幕与现实打通，促成线下消费; 第四个环节是授权和衍生品：迪士尼通过授权合作，将其IP授权给其他公司制造和销售与IP相关的各种商品，从而带来额外的收入； 第五个环节是媒体网络：通过有偿转让影片的电视，广播转播权，对于网络视频点播业务所产生的宣传力，影响力，再次带动品牌产品的出售。 本文将从以下几方面介绍迪士尼的IP战略： 1. 影视制作 迪士尼以其经典的动画电影、电视剧、音乐、图书等作品而闻名于世。迪士尼作为是全球最著名的动画制作公司之一，拥有众多经典动画片的版权，这些作品包括了动画电影《狮子王》、《小鹿斑比》等，以及经典卡通人物如米奇老鼠、唐老鸭、白雪公主等。 迪士尼还制作和发行了大量的电影，其中包括漫威超级英雄系列等。这些作品通过院线发行、电视播放、网络平台上映等方式进行商业运营，并通过票房、广告、授权等形式获得收益。 截止2022年，迪士尼以49亿美元（337亿人民币）成绩成为2022年全球票房最高的电影公司，这是迪士尼自2016年以来连续第7年蝉联全球票房第一[2]。2022年全球票房TOP有四名为迪士尼发行，在当年度取得的票房为：《阿凡达2》13.03亿美元，《奇异博士2》9.56亿，《黑豹2》8.17亿，《雷神4》7.61亿。 2. 主题公园与度假区 迪士尼公司在世界各地开设了更多的乐园，包括日本的东京迪士尼乐园、法国的迪士尼乐园、香港的香港迪士尼乐园和中国大陆的上海迪士尼乐园等。这些主题公园建立在迪士尼动画和电影角色的基础上，通过提供游乐设施、演出、餐饮等综合服务，吸引游客参观和消费，实现商业运营。 迪士尼乐园的目标是为游客打造一个令人愉快、梦幻和难忘的体验，无论是年幼的儿童还是成年人都能在这里尽情享受到迪士尼IP带来的魔力和娱乐。迪士尼乐园成为了全球最受欢迎和知名的主题公园之一，每年吸引着数以百万计的游客。 3. IP授权与开发 迪士尼将其IP授权给其他厂商，允许其制作和销售以迪士尼IP为主题的商品，迪士尼联名授权合作范围非常广泛，不仅包括时尚服装、鞋履和配饰等消费品，还包括玩具、家居用品、美妆产品、电子设备和游戏等领域。 通过与各种品牌的合作，迪士尼可以将其独特的品牌形象与合作伙伴的创意和市场渠道相结合，为消费者带来多样化、个性化的产品体验。在迪士尼百年之际，苹果、徕卡、小米、哈根达斯、纪梵希、乐高等纷纷推出迪士尼限定联名系列IP。 (四)迪士尼VS环球影城 2021年9月20日北京环球影城正式开园。北京环球影城开业对上海迪士尼的影响可能是双重的，既可能带来竞争压力，也可能激发更多的消费需求。 IP打造是主题乐园的灵魂支柱，迪士尼和环球影城，一个是浪漫的童话世界，一个是惊奇的冒险世界。迪士尼本身就有着庞大的IP资源库。迪士尼的米奇老鼠、维尼熊、迪士尼公主和星球大战等IP形象在全球范围内享有广泛的知名度和影响力，这些形象在迪士尼的主题乐园中得到展示，吸引了大量游客，同时也为其他相关商品和服务带来了商机。 相比之下，环球影城通过购买授权和收购公司的方式不断扩大影响力。北京环球影城拥有七大主题景区：哈利·波特、变形金刚、功夫熊猫、小黄人乐园、侏罗纪世界、未来水世界以及好莱坞，每个IP都是独立的个体，将电影真实场景的体验与游乐场相结合，创造了富有创意和独特的娱乐模式。 为了丰富自己的IP库存，环球影城NBC环球购买了好莱坞大片《侏罗纪公园》和《速度与激情》系列的电影版权、华纳兄弟的《哈利波特》系列版权等。2016年，NBC环球以38亿美元收购了梦工厂动画，为NBC环球增添了更多知名IP，包括《功夫熊猫》、《驯龙高手》和《疯狂外星人》等，也进一步巩固了其在影视界的地位。 (一)米老鼠版权延长法案 为维护IP“摇钱树”，被外界戏称为“版权狂魔”的迪士尼百年来一直致力于解决版权问题。在美国1998年颁布现行的版权法前，经历了两次有关版权法的变更。 美国版权法第一次变更发生在上世纪70年代，当时米奇的版权期限为56年，根据当时法律规定，迪士尼在1984年就会失去米奇的版权。但在迪士尼等公司强力游说下，美国国会通过延长版权期限，改为创作人终身加上死后50年，公司版权则为作品面世后75年。 美国版权法第二次变更则是1998年，1923年创作的作品75年的版权期限即将届满时，迪士尼再次通过游说活动，促使国会通过了《版权期限延长法案》（Sonny Bono Copyright Term Extension Act），使得版权保护期再次延长20年，最终变为了95年。这一法案也被戏称为“米老鼠延长法案”。（了解详情：95年版权保护期临近，迪士尼或将失去米老鼠专有权） (二)迪士尼维权典型案例 1. 日本小学游泳池米奇事件 1987年，日本某小学的106名学生在水池底部画了两张米老鼠和米妮老鼠（直径约3米）的照片作为毕业纪念。迪士尼方面得知后认为，绘制在泳池底的巨大米奇图案对学校来说是具有宣传意义的，属于未经允许的商用行为，故认定此举为侵权行为。尽管学校校长否定这一说法，但最终还是迫于被起诉的压力撤销了画作。[3] 2. 国产动画电影《汽车人总动员》事件 2016年6月，国产动画电影《汽车人总动员》因涉嫌抄袭被美国迪士尼公司起诉至法庭。2015年7月，名为《汽车人总动员》的国产动画片在影院上映。然而这部电影受到的众多关注，却是因为片方此前发布的一张海报。 迪士尼方面以“著作权侵权，不正当竞争”为由，向《汽车人总动员》的制作方厦门蓝火焰影视动漫有限公司、发行方北京基点影视文化传媒有限公司，以及网络播放平台上海聚力传媒技术有限公司索赔相关费用400万元。 法院综合考虑多种因素后作出一审裁定，原告迪士尼企业公司与皮克斯胜诉。被告蓝火焰公司、基点公司应停止复制、发行、展览及通过信息网络传播有“K1”、“K2”动画形象的电影《汽车人总动员》、电影预告片、电影海报，停止使用《汽车人总动员》作为电影名称的不正当竞争行为。聚力公司应停止通过信息网络向公众提供涉案侵权作品。驳回原告其余诉讼请求。被告蓝火焰公司赔偿原告损失100万元，根据基点公司在共同侵权中的作用，确定其承担相应的连带责任。[4] 除了上述著名案例，1989年第61届奥斯卡颁奖典礼上，迪士尼认为，艾琳·鲍曼的白雪公主形象在未经授权的情况下被用于表演，侵犯了公司对《白雪公主与七个小矮人》中角色的著作权[5]； 2008 年，一对夫妇因购买了两套盗版迪士尼角色跳跳虎和Eeyore的服装而被迪士尼警告将服装寄回迪士尼销毁，但由于相这对夫妇联系了西装卖家并安排退款而面临承担迪士尼100万美元的诉讼费[6]； 2012年，日本某个名叫circle AmoRico的同人社团制作的一款ADV游戏《ハナコ》中用来点缀的类似《勇者斗恶龙》的战斗部分一种名叫“黑老鼠”的杂鱼采用了迪士尼著名的米老鼠形象，迪士尼闻讯要求该同人社团立即终止开发和散布这一游戏，并求偿600万日元[7]；等等。 这些案件显示出迪士尼对于侵权行为的零容忍立场。 (三)全方位的知识产权保护 迪士尼公司堪称知识产权全方位保护的楷模，专利、商标、版权保护全面覆盖，以版权和商标保护为主[8]。 迪士尼公司作为一个创新型娱乐公司，积极保护其独特的创新技术和发明迪士尼在电影制作、动画技术和娱乐设备等领域有着丰富的专利组合，这些专利保护了其独特的技术和创新。截止2022年，迪士尼的专利组合主要可分为 9 类技术 包含3349项独特专利（如下图示），技术类别涵盖了迪士尼专利组合中80%以上的专利。 从长远来看，迪士尼的所有业务都围绕IP来建立，它拥有大量的原创动画电影、电视节目和音乐作品的版权，并通过法律方式对这些作品进行保护，例如版权登记和使用版权符号等手段来确保其独特性和独占权；迪士尼迪士尼在全球范围内注册了其商标，并定期更新和维护注册信息，确保商标的有效性和全面保护。 迪士尼在各个国家和地区都有专门的法律团队和专业的品牌保护部门，负责处理商标注册申请、侵权监测和对侵权行为采取法律行动。截止2023年8月，迪士尼公司在中国申请的商标数量已达到5137件，其中包括白雪公主、草莓熊等经典形象。 迪士尼的百年变迁是一个令人瞩目的故事，它从一个小小的工作室辗转成为令人敬畏的商业帝国，这主要归功与它不断完善的产业链布局和知识产权的全方位保护。迪士尼知识产权涵盖了版权作品、商标、专利、数字资产等多个方面，迪士尼IP产业链涵盖了原创创作、影视制作、广告宣传、主题公园与度假区、授权和衍生品以及数字娱乐和流媒体等环节，形成了一个完整的IP生态系统。 这个生态系统的不同环节相互衔接，注入了源源不断地财富动力，以多元化的商业运营方式和全方位的知识产权保护来推广品牌和实现经济效益，强化了迪士尼内容IP的价值，共同推动着迪士尼IP的商业价值和影响力的发展。 然而，迪士尼的知识产权保护并不能全面覆盖，它所面临的挑战依旧存在。迪士尼的品牌和角色始终是盗版和侵权的目标；同时，面临跨国合作复杂的法律环境，不同国家的法律和知识产权保护制度各不相同，难以有效保护迪士尼的知识产权；最后，高成本的维权程序需要迪士尼耗费大量的精力和财力。 迪士尼以IP为核心的产业链也面临着一些无可避免的挑战，2023年财报显示，迪士尼流媒体亏损，Disney+订阅人数下降，迪士尼的成功很大程度上依赖于其丰富的版权内容，每个动画人物从大银幕走向迪士尼乐园的货架，才算完成一次商业闭环利[8]。同时由于地域限制，迪士尼主要市场仍集中在北美地区，这使得迪士尼对北美市场的依赖性较高，如果该市场发生不利变化，将对迪士尼的整个产业链造成冲击。 作为商业帝国的迪士尼，这些挑战可能微不足道。迪士尼拥有顽强的生命力，时刻注重找准自己未来的生存之道。无论如何，迪士尼始终是全球文化娱乐企业的成功典范，是值得我们学习和借鉴的。 注释（上下滑动阅览） 【1】《迪士尼：从一只老鼠开始，再到“失去”它》https://mp.weixin.qq.com/s/4hbdrAcIQJZ8ATb9NyZWgA 【2】https://www.screendaily.com/features/north-american-box-office-up-64-in-2022-but-hollywood-frets-over-prestige-films-updated/5177754.article 【3】https://tdr-3d.blog.ss-blog.jp/2007-08-17 【4】（2017）沪73民终54号. 【5】https://www.latimes.com/archives/la-xpm-1989-03-31-me-749-story.html 【6】https://www.disneyorama.com/disney-sues-family-business/ 【7】news.mydrivers.com/1/216/216127.htm 【8】《长大后依然相信童话——聊聊迪士尼背后的知识产权》https://mp.weixin.qq.com/s/-F0lx3lHnmAi2zCN8zBHBA 【9】暴跌2000亿，迪士尼只剩一张底牌https://mp.weixin.qq.com/s/XyvOx2H8LyWUqnbpueTa1w 参考（上下滑动阅览） 【1】《迪士尼百年造梦：IP帝国里，我们逐渐丧失做梦的能力》https://mp.weixin.qq.com/s/1TrvA13pS3jcwXu8Xf0SfA 【2】《敢抄我就告你！迪士尼为了维护著作权，都干过什么？》https://mp.weixin.qq.com/s/Sv7K2hQh_qWKm3U6d5-e5Q 【3】《看「地表最强法务部」——迪士尼的知识产权保护及运营》https://mp.weixin.qq.com/s/z7S_DTCvpYtiNb71yq_hqQ 作者：简逸 编辑：Eleven 责任编辑：