作者/吴吞
依靠最后两个月的发力， 2018年中国电影票房最终定格在609.76亿元，同比增长9.06%，完成了2018年初以为能轻松实现的600亿小目标。
2018年全年，共有86部电影的票房超过1亿，其中最后一部就是2018年最后一天上映的《地球最后的夜晚》（以下简称《地球》...
作者/吴吞
依靠最后两个月的发力， 2018年中国电影票房最终定格在609.76亿元，同比增长9.06%，完成了2018年初以为能轻松实现的600亿小目标。
2018年全年，共有86部电影的票房超过1亿，其中最后一部就是2018年最后一天上映的《地球最后的夜晚》（以下简称《地球》）。
上映当日，《地球》就实现了2.62亿的票房，只投入不到5000万的主投方华策影视博到了黑马，实现翻倍盈利。
然而一天后画风突变，2019年1月1日，《地球》的票房就迅速跳水至1116万，1月2日工作日，票房更是低至170万。这种诡异的票房跳水前所未有，有关《地球》票房造假的传闻也随之而来。
图：地球最后的夜晚三天票房变化
2019年1月2日，华策影视开年第一天跌停，股价创三年半新低，1月3日，继续大跌3.5%创新低。两天市值蒸发20亿。
图：华策影视周K线
《地球最后的夜晚》
《地球最后的夜晚》其实是一部文艺片，导演是89年的毕赣，新生代。他的第一部电影叫《路边野餐》，在国际上拿了很多奖，但在国内上映时，票房只有600多万。
《地球》和《路边》两部电影结构上是一致的，前半部分是现实，后半部分是梦境，且毕赣都通过长镜头来表达梦境，《路边野餐》的长镜头时长42分钟，《地球》长镜头时长为1小时。
两者最大的差别在于制作能力，《路边野餐》的制作成本才20万，请的都是素人演员（主演是导演的舅舅），《地球》则是一次全面升级，成本达到5000万，请来了明星汤唯和黄觉。上市公司华策影视也深度参与投资和宣发。
一般而言，这种文艺电影多是票房毒药。《路边野餐》600万的票房是合理的，《地球》制作升级，票房会好很多，但券商在为其做预测时，给予的票房预期也只有3000万。
所以，当《地球》的预售票房超过1个亿的时候，已经远远超过了预期，首日票房2.62亿，更是一个不可思议的的成绩。
一部文艺大闷片，之所以获得不可思议的高票房，主要是由于其成功的错位营销。
12月7日，华策影业发声明，建议全国影院将《地球》设置在12月31日21：50开场，影片结束时恰好是0点0分。“与最重要的人一起度过一个最有仪式感的夜晚，一吻跨年。”
图：《地球》的跨年营销
不得不说，华策这次做的营销非常成功，“看完电影，一吻跨年”这个话题迅速火遍抖音，电影的预售票房也呈现爆发式的增长，最终1.59亿的预售票房位列中国影史前5。
但这种一锤子买卖的营销方式也蕴藏巨大的风险。因为从抖音吸引过去的观众，大多数来自二三线城市，他们抱着看一部爱情片的预期去看这么一部文艺片，最终的结果，要么是提前退场，要么是昏昏欲睡。
而从电影院出来，他们要做的第一件事就是打报复性差评。
所以就在12月31日当日，《地球》在豆瓣的口碑从7.5分跳水至6.8分，豆瓣相对来讲还是一个比较专业的影评平台。在更大众化的影评平台上，《地球》的口碑彻底扑街，猫眼评分只有2.6分，淘票票评分只有3.6分。这种评分非常罕见，毕飞宇的知名大烂片《逐梦演艺圈》在淘票票也有4.7分，在猫眼更是有6.8分。
地球上最困的夜晚、地球上最无聊的夜晚、地球上最装逼的夜晚，诸如此类的戏谑式的评论充满互联网。
因为口碑崩塌，跨年的卖点也不存在了，才导致《地球》的票房出现20倍的大跳水。
华策影视开年跌停，除了票房跳水，另一个原因是涉嫌刷票。12月31日，一名内地编剧在微博上实名举报该片出现“幽灵场”，但此事片方拿出了证据证明当时影厅因出现问题而锁场，并不存在刷票房行为。
单纯从这件事情看，华策股价跌停是一种过度反应。《地球》的票房虽然只是一日游，但近3亿的票房远超预期的3000万，其实已经很成功了。
《地球》最终的票房大约在3亿左右，按制片方35%的分账算，华策在内的制片方可分得1亿票房。这与5000万成本比，也是一个翻倍的受益。
电视剧龙头的成长与烦恼
事实上，华策的主业并非拍电影，而是拍电视剧。
2005年，华策影视成立，创始人赵依芳，原是东阳电视台台长。东阳，正是影视基地横店的所在地。
2010年，华策成功登陆创业板。2014年，公司已经位列行业第一梯队，借力二级市场成功收购克顿传媒后，成为行业绝对龙头。
2016年，公司提出SIP精品剧战略，不再追寻电视剧数量上的扩张。
跟电影产业一样，电视剧产业也已经告别了高增长阶段。
图：拍摄完成并获得许可证的电视剧总量变化
从数量上看，2012年之后，中国的电视剧部数呈现逐年下降的态势。集数上下滑的斜率小一点，因为现在的电视剧集数越来越长（注水越来越多）。
国产剧产量下降，除了政策的原因（比如2015年开始实施的一剧两星造成电视台采购压力大增，一些低成本电视剧被挤出市场），更重要一个原因是电视剧需求的下降。
现在娱乐的方式越来越多，人们可以玩游戏、看电影、刷短视频，看剧不再是一个必要选项。更何况即使看剧，也不一定非得看国产剧。
虽然大环境不佳，但电视剧行业这几年还是迎来了一波视频网站采购的红利。国内的三大视频网站腾讯视频、优酷和爱奇艺，都在对标奈飞，都在打造自制剧，无奈限于自身的制作能力，现阶段仍以对外采购电视剧为主。
而且，三大视频网站当前竞争激烈，谁都无法做到奈飞般一家独大，所以仍不敢放松对内容的采购。爱奇艺上市后，第三季度仍出现超过30亿的巨亏。
视频网站高价采购电视剧，最大的受益者就是头部的电视剧制作公司，其中当然也包括华策影视。
2017年，华策影视的前两大客户分别为腾讯和爱奇艺，公司对两者的销售额占到年度销售额近50%！
图：华策影视2017年前五大客户
从营收看，华策影视最近10年的规模增长堪称完美，虽然增速也有波动，但常年维持在20%以上。上市前的2009年，公司的营收只有1.66亿，到了2017年，营收达到52.46亿，31倍的增幅相当可观。
图：华策影视营收及增速
净利润增长则逊色一些，2009年0.56亿，2017年6.34亿，增长只有11倍。波动也更大，2016年在收入大增67%的情况下利润几乎零增长。
图：华策影视历年净利润及增速
利润增速之所以不及营收增速，主要源于华策近些年毛利率的持续下降。
图：华策影视毛利率和净利率变化
华策的毛利率2011年达到61.49%，2016年则降至25.34%。对于这个崩塌式的毛利率，公司的解释是，华策在电视剧项目中向合作方释放了越来越多的投资份额，由于会计确认问题，公司负责发行项目按照发行收入全额确认收入，但根据投资份额比例确认项目毛利。
这个话是什么意思呢？比如1000万的收入，假设成本500万，如果投资比例100%，那么毛利润500万，毛利率50%；如果投资比例60%，那么毛利润500×60%=300万，毛利率为30%，相比前面50%，下降幅度很大。
如果是这种情形，说明公司收入增长是带有一定水分的，利润的增长更能代表公司发展。
事实上，投资份额缩小只是造成华策毛利率下降的一个因素，另一个主要的原因是，电视剧成本的大幅上升，而成本上升，主要是演员片酬的大幅上升。
据统计，仅在2016一年时间内，一至二线演员的片酬增长了将近250%，在一些更为倚重流量偶像的IP大剧中，明星片酬在制作成本中的占比甚至升至75%。
拿华策出品的几部电视剧举例，《孤芳不自赏》中的男女主演钟汉良、Angela baby，《三生三世十里桃花》的主演赵又廷、杨幂，都被曝出每人拿了高达上亿的片酬.
所以，尽管这些年视频平台电视剧版权价格飙升，但电视剧制作公司从中得利并不多，大部分钱还是被明星赚走了。
对于明星高片酬问题，广电的限薪令对影视制作公司而言是一个比较大的利好，但效果仍有待观察，因为明星们总能想到别的方式变相获得收入，客户也愿意按市场给出高价。
除了增收不增利，华策影视的盈利质量也堪忧。2017年，公司在营收增长20%的情况下，应收账款却暴增40%，今年三季度，应收账款甚至达到45亿，而同期公司的净资产也才70亿。
图：华策影视应收账款逐年大增
可见，视频网站虽然为头部影视公司带来了一波红利，但其强大的话语权也给电视剧公司带来了越来越高的应收账款。
为了减轻高营收账款带来的坏账计提，华策影视于2017年上半年调整了会计政策，将应收账款计提时间从三年延长到4年，1年内到期应收账款的计提比例由5%下调至1%，2-3年的营收账款从50%下降至30%，3-4年的从100%变为50%。
表：华策影视应收计提变更
会计变革立竿见影，为华策2017年带来1.27亿净利润。这么看来，华策2017年30%的营收增长，主要靠会计变更，去除这1.27亿，华策2017年实际净利润只增长5%。和2016年一样，依然是增速不增利的一年。
在华策之后，多家电视剧公司变更了应收账款计提比例。客观来讲，由于电视剧公司下游都是大平台，坏账的概率比较小，此番计提变更有一定合理性。
但是，乐视带给华策3.62亿坏账的风险尤在昨日，虽然华策最终也通过一系列手法“化险为夷”，但其中的风险仍值得重视。
华策有没有投资价值？
从华策的业绩看，拍电视剧确实比拍电影稳定得多。电视剧只要拍出来卖出去就行了，后面收视率爆了，公司不会多赚一点钱，收视率扑街，公司也不直接承担风险。
华策号称“没有赵依芳卖不出去的剧”，就是其一个竞争优势。因为和电视台、视频网站千丝万缕的关系，华策也曾两次爆出贿赂电视台领导的新闻。
华策的电视剧，部分你可能听过，但大部分，你可能并不是它的目标客户。早期的《雪豹》和2017年《三生三世十里桃花》是公司最出名的两部电视剧。
图：华策2018年前三季度推出的电视剧
这是华策今年前三季度的电视剧，绝大部分都是以流量明星来担任主角，这些片子可能口碑很一般，但并非没有市场。像杨幂主演的的《谈判官》，豆瓣评分只有惨不忍睹的3.4分，但在2018年年初，还是锁定了收视率第一的位置。
说到底，这些国产偶像剧的收视群体主要是青少年，尤其是三四线城市的青少年，他们喜欢杨幂杨颖。华策们在拍这些电视剧前是做过大数据分析的，从这个角度讲，有怎样的观众，就有怎样的产品。
中国是一个割裂的国度，爱好美剧的观众可能看不起看国产偶像剧的观众，但在中国，后者才是大多数。
《地球》最后口碑崩坏，也是这个道理，看《甜蜜暴击》的观众，大概率无法欣赏一部类似《赫穆兰道》或者塔可夫斯基的电影。
2017年一部《人民的名义》把本来放弃国产剧的观众拉回到了电视机前，当时很多人觉得国产剧的春天似乎来了，但2018年过去，你会发现还是老样子。
电影和电视，看起来接近，都无论是制作还是发型，区别都很大。为进入这个圈子，华策不惜通过走文艺片的路径来杀入这个市场。2015年投资并发行侯孝贤的《刺客聂隐娘》，结果票房扑街，2018年投资并发行《地球最后的夜晚》，却不小心成了票房黑马（尽管高开低走）。
2017年，华策启动了第二次股权激励计划，解锁条件是2017年、2018年、2019年营收达到52亿、65亿、75亿，或者净利润达到6.5亿、7.8亿、10亿。
2018年三季度，公司的营收35亿，净利润3.6亿，看似离目标很远，但考虑到公司的收入确认主要集中在四季度，《地球》票房收入算在2018年的话，2018年实现7.8亿净利润也未必不可能。
按7.8亿净利润算，华策2018年PE为18倍，不算很高，但较慈文传媒（8倍）、长城影视（14倍）、新文化（14倍）等电视剧公司仍有一定溢价。
总的来说，电视剧行业是一门看似光鲜实则辛苦的生意。华策作为头部公司，对上游明星和下游平台都没有溢价权。导致的结果是公司虽然收入在增长，但毛利率越来越低、应收账款越来越高。