原创 GuDuo骨朵编辑部
文｜宝珠
互联网大厂们纷纷涉足影视行业，衍生了多家视频平台和在线购票平台，这使得影视作品从单纯的内容项目逐渐演变成内容产品。
这样的改变，主要源自于两方面的影响。
一方面，平台们纷纷入局，导致了大量互联网人才流入影视行业。这群具有互联网思维的互联...
原创 GuDuo骨朵编辑部
文｜宝珠
互联网大厂们纷纷涉足影视行业，衍生了多家视频平台和在线购票平台，这使得影视作品从单纯的内容项目逐渐演变成内容产品。
这样的改变，主要源自于两方面的影响。
一方面，平台们纷纷入局，导致了大量互联网人才流入影视行业。这群具有互联网思维的互联网人才相比传统影视从业者，更加注重用户需求、市场趋势和技术创新等要素。他们将新的用户需求融入到影视项目、视频平台以及在线购票平台的开发和管理当中。
另一方面，在互联网产业化的影响下，一些岗位的影视从业者们也开始运用产品思维贯穿行业。这样的情况，具体体现在内容创作、营销策略、上线排播、剪辑等执行细节上，这使得行业的发展有了更多精细化思考，例如，怎样使用大数据倒推内容，找准宣发点，以及如何实现内容的长尾效应等等。
当下，从业者们逐渐习惯了将观众看作用户。
在“谁占有用户，谁就能变现”的背景下，不论是片方、发行方还是平台，他们一切行为的前提都是为了留存与付费。
剧集：搞人，搞钱
剧集是最早产品化的内容。
早在2013年，奈飞的首席内容官Ted Sarandos就试图使用数据分析的方式制作爆款内容。他曾公开表示，在和团队通过分析观众对节目的评分、观看纪录等指标的挖掘，锁定了包括类型、编辑、导演、演员等在内的所有细节后，利用数据倒推内容的方式创作出了经典作品《纸牌屋》。
实际上，国内的视频平台在选择题材、类型、演员、导演时将数据当作参考指标也早就不是稀奇事，互联网产品化早已融入剧集产业的方方面面。
网络平台排播本就比电视台更加灵活，加之在数据的支持下，互联网平台可以根据实时的数据变化调整排播。
以排播和超前点映为例，某视频平台产品经理麦克（化名）告诉骨朵，平台在选择上线前，排播会通过剧集本身的特点、观众需求、宣传策略等方式进行。而当剧集上线后，为了实现最佳的播放效果和经济效益，平台会通过数据及时调整排播方案。
“技术部门会在通过对比同级别内容的单集播放、时段播放、完播率、退出与弃看（指单集平均退出与平均弃剧在哪一分钟或哪一集的指标）等综合纬度的数据后调整排播。”麦克认为，剧集的内容质量、类型、集数、单集时长等是排播方式的首要考虑因素，但通过书面化的数据进行排播更具科学性。
“产品思维的核心就是从用户出发，虽然不同的排播方式需要不同的宣传策略做支持，但将剧集看作产品后，如何在短期内建立并增加用户黏度，在一定程度上能起到为剧集叠加Buff的效果。”
麦克认可不同类型的剧集适合不同的播放方式。例如，甜宠剧可能更适合日更，而悬疑剧可能需要更慢的更新节奏，但他并不认同一部剧集从始至终“播三休四”或“播五休二”。
“如果播出过程中，某一位演职人员或某一剧情导致数据变化，最需要尽快反应调整排播，有时候甚至可以实现名利双收。”
麦克告诉骨朵，在产品体系中，建立用户链接和增加粘度都是为了付费和盈利，而科学的剧集播放周期可以直接影响盈利模式。
除了最基础的回转付费方式不需要额外进行数据分析外，超前点映礼等新盈利模式需要依靠数据平衡观众吸引和盈利之间的关系。
“通过该剧播出过程中的各项数据，比如观看账号是否更换过设备、是否是多端账号观看、会员充值渠道、会员充值价格、会员充值天数等多维度指标的考量，对该剧的点映进行定价。”
麦克解释道，平台这样做的主要原因是减少用户流失，尽量避免因错误判断给剧集招来骂名的可能。次要原因是确定当前平台用户的购买力和承受力，将平台的利益最大化。
“选择正确的排播方式、制定合理的点映价格，是决定用户是否会流失的一个关键因素。”他认为，数据分析结合内容判断的方式，可以避免因更新太快导致的用户观看疲惫，以及更新太慢导致的用户流失。
同时，麦克相信通过对用户习惯的培养，互联网平台可以凭借排播自由度的天然优势，实现更多的付费可能。
麦克将视频平台市场比作一条永不停歇的河流，它不断流动、演化，并且不断拓宽。与之相应的，是不断增长和日益精细化的用户需求。这使得视频平台需要持续不断地进行改进和优化，才能实现多元化、多样化的盈利模式。
网综：以量，取胜
综艺节目不像剧集、电影对剧情有着强烈的需求，内容形式的不同使得综艺节目在网络平台出现了版本多样、时长剧增的现象。
在节目版本方面，出现了会员专享版、会员尊享版、舞台甄享版、个人版等形式。
会员专享版是指仅会员可见的无广告内容的版本、会员尊享版是指仅会员可见的该节目看点版本的内容，舞台甄享版则是指仅对会员开放的竞技类综艺中的舞台合集内容，个人版是指参加综艺的某个艺人、选手的单独合集。
在节目时长方面，出现了单期90分钟、三小时以上决赛直播、一期分为上下集（每集60分钟以上）的情况。
麦克认为，造成这两种情况的原因有两方面。一方面，是综艺节目进入真人秀时代后，节目内容丰富、人员数量庞大导致有限的时长无法全面展示造成的。
选秀节目的选手人数在总决赛前多则百人、少则几十人，而导师也是4人以上，那么这时候矛盾就是喜欢某一人的观众无法得到满足。开通不同版本可以满足不同观众的需求，从而达到用户使用率的提升。
另一方面则是为了经济效益，平台需要提供更多内容。“不同版本的节目和不同的时长与点击率和收视率直接相关，多样化和长时间的观看模式可以抢占观众的注意力，这对商业和广告有利。”
但麦克认为，增加时长其实不是一个明智的做法，但平台目前也没有更好的解决方案。“要完整观看这些综艺节目，需要投入大量时间，对观众来说可能会成为一项挑战。”
正如他所预料的，长时长的综艺节目也伴随着一系列问题。
“观众可能不愿意完整观看如此长的节目，导致观众流失，制作团队需要投入更多的时间和精力来录制、拍摄、审片和编辑，这增加了工作的难度和工作量。而对品牌来说，长时长可能降低了单一品牌的辨识度，因为需要在更长的时间内分发广告。”
麦克解释道，对平台来说，与用户出现的矛盾并不足以抵抗广告收益带来的诱惑。而从用户的角度出发，平台应该注重内容的丰富度，而不是仅仅追求时长。同时平台可以尝试推出较短的综艺节目，以满足年轻观众的碎片化时间。
麦克认为，当下综艺节目的版本和时长问题仍然需要继续探讨，相信在未来平台可以找到更好的平衡点。
院线：稳住，能赢
与创作团队对电影具有情感链接不同，宣发团队更能够理智地将电影看作产品。
对于宣发团队来说，观众等于用户。因此整个宣发过程中不论是点映还是延密钥的行为，都是为了延长产品（电影）周期，以此来辐射更多的用户，从而引导他们付费。
早期的胶片拷贝对电影发行方来说有一定的成本负担，倘若电影提前点映并没有达到预期，会给他们带来致命的打击。
如今的数字拷贝技术确实在一定程度上缓解了电影发行方的成本压力，他们可以通过申请实现提前预发行或点映的密钥，来控制影片的上映时间。
“一款App在经过‘功能测试’和‘性能测试’后，会通过相应的数据分析迅速反应出如何调整策略。”麦克认为，院线电影的点映和延密就像App或游戏正式上线前的测试。
“功能测试”原指对产品的各功能进行验证，在点映期间的“功能测试”则是指通过观众的反应，检验影片自身水平是否符合预期。
如果点映时口碑有积极反馈，片方就可以使用涟漪效应，通过口碑、热点等方式在网络的发酵，实现从小范围到中范围再到大范围乃至全国的发行。
电影《八角笼中》正式上映之前就取得了4亿票房，这种成绩能够在点映阶段实现，离不开电影本身的内容质量。
“性能测试”原指观测系统各项性能指标是否合格的过程，片方可以通过延密钥的形式增加影片本身的周期，同时利用具有实效性的宣发热点达到票房目的。
“《封神》就是典型用户主导宣发的案例，如果宣发方都能够从小范围试水开始并实时关注网络热点，一定能够反哺到票房。”麦克认为，片方可以通过不同范围的观众在社交媒体上实时的反应进行宣发，实现1+1大于2的效果。
而电影《封神》从上线后已经进行了两次延密，让影片从暑期档延至国庆档。当前该片通过演员的热度、影片本身的热度在社交平台仍有余温，或许这部上映9天才破10亿（对比《孤注一掷》3天10亿，《消失的她》6天10亿）的大片能够凭借延密钥的方式累积比预期更高的票房。
点映本质上是一种宣传和口碑营销手段，旨在提前培养观众对电影的兴趣和期待，从而实现“用户购买”。
不可否认的是，这种大规模的点映、延期密钥行为可能会对其他电影产生负面影响，尤其是那些本来计划在同一时间段内上映的小片，被点映、延密钥的大片抢占了观众的时间和热度，可能无法获得足够的票房和宣传空间。
同时，一些电影公司频繁地改变点映策略，包括点映的时间、密钥开放时间等，对影院也造成了一定的不便和经济损失。
对此，麦克用电影《华尔街之狼》中的经典台词“没有需求，就创造需求”来解释这一现象，他认为在互联网介入影视产业后，掌握供需关系主导权的重要性早已超过了产品本身的价值。
不论是宣发方还是片方，通过点映、延密钥来创造用户需求，从而达到改变用户习惯的目的并引导用户主动追随，并没有什么不光彩的。
原标题：《院线、剧集、网综：想和用户谈一场永不分手的恋爱》
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